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你(nǐ)的(de)營銷，是(shì)否還 (hái)迷失在表層的(de)創意？
發布日(rì)期： 2017/9/1 2:07:08
來(lái)源： nick說(shuō) （微(wēi)信号：chenyayale）
作(zuò)者：nick
近(jìn)年(nián)來(lái)，随著(zhe)移動互聯Ω&網的(de)發展，你(nǐ)一(yī)定注 ∏δ$意到(dào)了(le)這(zhè)些(xiē)變Ω¶§化(huà)：
産品越來(lái)越喜歡在包裝上(shàng)加文(wén)案，例如$↑εγ(rú)江小(xiǎo)白(bái)的(de)表達瓶、±×味全果汁的(de)文(wén)案瓶……
品牌越來(lái)越喜歡玩(wán)跨界營銷，例如(rú)肯德基和(±$hé)化(huà)妝品的(de)跨界合作(zuò)、冰紅(hóng≥∞)茶和(hé)球球大(dà)作(zuò)戰的(de)ip融合、王老(↕•lǎo)吉新推出的(de)線下(xià)實體(tǐ)涼茶店(diàn)……&n ≈ "bsp;
甚至是(shì)我們從(cóng)沒聽(tīng)過的(d'☆e)品牌，也(yě)開(kāi)始利用(yòng)逆向營銷的(de)π方法，吸引了(le)無數(shù)眼球，例如(rú)沒希望酸奶、分→∞∏↑(fēn)手花(huā)店(diàn)、喪茶等等 ₩$&;
……
無數(shù)新鮮的(de)營銷玩(wán)法讓我們₩<&眼花(huā)缭亂，以至于很(hěn)多(duō)人(rénφ∏ )開(kāi)始疑惑：在品牌多(duō)元化(β♥huà)的(de)今天，我們到(dào)底應該如(rα ú)何營銷？
由一(yī)個(gè)問(wèn)題引發β™ε®的(de)思考：
上(shàng)個(gè)月(yuè)，研究會(huì)中λ• 的(de)一(yī)位讀(dú)者問(wèn)了(le)¶÷↔我這(zhè)樣一(yī)個(gè)問(wèn)題：
“在設計(jì)營銷活動時(shí)，我們應該抓消費(fèi)者的(÷±®de)需求還(hái)是(shì)抓消費(fèi)者對(duì$✔↔)新事(shì)物(wù)的(de)好(hǎ§→πεo)奇心呢(ne)？我發現(xiàn)好✔ (hǎo)多(duō)産品不(bù)是(shì)從(cóng)需求出發，而是Ω≠λ"(shì)抓住大(dà)家(jiā)的(de)好(hǎo)奇心。比如(rú)'π✔♦一(yī)些(xiē)餐廳推出馬桶的(de)設計(jì→₩)、一(yī)些(xiē)花(huā)店(diàn)打出“分(f§↔÷ ēn)手”的(de)概念等等“。
是(shì)啊，幾乎從(cóng)了(le)解營銷的↓∑±(de)第一(yī)天開(kāi)始，我們就(jiù)已經知(zα←₩hī)道(dào)：一(yī)切營銷活動，都(dōu)應該基于需∏←♠$求出發。
很(hěn)多(duō)成功的(de)品牌也(yě)在告訴我λ✔們：營銷成功的(de)關鍵，在于切入一(yī)個(gè)需求未被滿足的(← ₹₩de)市(shì)場(chǎng)。
可(kě)是(shì)，無數(shù)類似的(de)營銷活動，似乎并ε↔™不(bù)符合主流的(de)市(shì)場(chǎng)需求§≈≠•，但(dàn)這(zhè)并不(bù)影(yǐng)響它們←成功吸引了(le)無數(shù)眼球的(de)事(shì)實。&nb>λsp;
于是(shì)，在看(kàn)到(dào)這(zhè)些™♦×(xiē)因為(wèi)推出新鮮玩(wán)法而迅速爆火(huǒ)的(de)産γ✔品之後，很(hěn)多(duō)營銷人(rén)思考的(de)重心變成了(le )：究竟還(hái)有(yǒu)哪些(xλ✔™×iē)創意，能(néng)夠吸引消費(fè•<"$i)者？
而“是(shì)否從(cóng)需求出發？”似乎變得(de)不(bù) >再重要(yào)。
因為(wèi)在結果為(wèi)王的(de)β®今天，似乎誰也(yě)無法否認這(zhè)些(xiē)創意 §× 的(de)價值，畢竟他(tā)們讓一(yī)個(g ★ è)原本并不(bù)出名的(de)産品，迅σφ©速的(de)被大(dà)衆所熟知(zhī)。
于是(shì)，“創意、新奇、反差“無疑成了(le)很(hěn)多(←"↔duō)人(rén)設計(jì)營銷方案時"≥(shí)思考的(de)關鍵因素。
然而，一(yī)個(gè)所有(yǒu)人(rén)都(dōu↕≈)無法忽略的(de)事(shì)實是(shì)：
就(jiù)類似于網紅(hóng)的(de)衰落一(yī)樣，很(hě©✘n)多(duō)依靠創意而突然爆火(huǒ)的(deλ★≠)産品，生(shēng)命周期似乎越來(lái)越短(duǎn)暫：曾經®↔←刷屏的(de)喪茶文(wén)化(huà)、分(fēn$∑)手花(huā)店(diàn)、沒希望酸奶，如(rú)今似乎鮮有(yǒu)♦≤人(rén)提起。
究竟是(shì)因為(wèi)什(shén)★₹麽，開(kāi)始讓我們對(duì)當初瘋狂討(tǎo)論的(de♥§ )東(dōng)西(xī)，不(bù)再關注了(le)？ ↑≤δ
一(yī)個(gè)很(hěn)重要(yào)的"★(de)原因是(shì)：你(nǐ)因為(wèi)什( shén)麽被消費(fèi)者選擇，就(jiù)可(kě)能(néng)因為(÷¶↑wèi)什(shén)麽而被消費(fèi)者放(fπ≠δàng)棄。
很(hěn)多(duō)所謂的(de)“網紅(hóng)爆款”，是(shìδ₩ ™)因為(wèi)其僅僅依賴獨特的(de)“感官刺激”而被消↓ ₩費(fèi)者選擇。最終它們也(yě)因為(wèi)Ω±®“感官刺激”而被消費(fèi)者放(fàng)棄。
之所以這(zhè)樣，一(yī)個(gè)心₩¶Ω理(lǐ)學的(de)概念告訴了(le)我們答☆≈λ(dá)案：刺激适應。
大(dà)量的(de)心理(lǐ)學研究發現(xiàn)：在外( ←₩wài)部刺激的(de)持續作(zuò)用(yòng)下(xià×✘πε)，人(rén)們終究會(huì)産生(shēng)“适應性”。（也(yě←"∏)就(jiù)是(shì)無感。）
這(zhè)也(yě)就(jiù)意味著(zhe)：任何的( §de)外(wài)部獎勵，所帶給我們的(de)快£®Ωα(kuài)樂(yuè)感都(dōu)是(s>€→hì)短(duǎn)暫的(de)。
比如(rú)，剛剛收到(dào)offer的(de)求職者，會(huìλ¶)産生(shēng)短(duǎn)暫的(de)幸福感，但(dàn)過 ↓↓兩天就(jiù)會(huì)消失。
剛剛拿(ná)到(dào)期待已久的(dλλ∑e)包包，會(huì)感覺幸福感爆棚，但(dàn)最多(duō)隻能(™± néng)持續幾天。
甚至有(yǒu)研究發現(xiàn)：那(nà)些(xiē)中₽✔≠了(le)幾百萬大(dà)獎的(de)幸運者，所獲得(de)↕ΩΩ≠的(de)幸福感最多(duō)持續半年(niáσ∞n)的(de)時(shí)間(jiān)，之後也(≈♠'yě)會(huì)歸于平靜(jìng)。
同樣，“刺激适應”也(yě)讓那(nà)些(xiē)基于負♦<€"面事(shì)件(jiàn)所帶來(lái)>★的(de)消極體(tǐ)驗很(hěn)快(kuài)消失：
比如(rú)你(nǐ)丢失了(le)金(jīn)錢(qi ↓án)，這(zhè)種痛苦的(de)感覺也(yě)僅僅 <是(shì)短(duǎn)暫的(de)存在。&nbπ∞≤•sp;
總之，“刺激适應”會(huì)讓我們對(duì)那(nà)些(xiē)作(zu≤™ò)用(yòng)于感官層面的(de)“新奇、有(yǒu)趣”的™>©(de)事(shì)情，從(cóng)剛開(kāi)始的(dφ¶≠e)注意，到(dào)逐漸的(de)失去(qù)興趣。
于是(shì)，我們看(kàn)到(dào)了(le)♠∏γ"很(hěn)多(duō)提供新奇視(shì)角和(hé)獨特體(★§☆tǐ)驗的(de)産品，例如(rú)廁所餐廳、分(fēn)手花(huā)↔÷店(diàn)、喪茶，在短(duǎn)暫的(de)爆火(huǒ)之後，逐©®π★漸被人(rén)們遺忘。
“可(kě)為(wèi)什(shén)麽很(hěn)多("©duō)大(dà)牌也(yě)采用(yòng×'≥÷)這(zhè)種感官刺激營銷，卻沒有(yǒu)被消費(fèi)→☆×∞者遺忘，反而深受消費(fèi)者喜愛(ài)呢(ne←♦)？”
在看(kàn)到(dào)很(hěn)多(duō)類似肯德基和×₽(hé)王老(lǎo)吉的(de)跨界創意之後，&×₹α有(yǒu)人(rén)提出了(le)這(zhè)樣的(de)↓•÷&疑問(wèn)。
其實，很(hěn)多(duō)大(dà)品牌之所以成功，并非依賴短(dα ₹¥uǎn)暫的(de)“感官刺激”，而是(↔∞₩§shì)依賴它們所提供給消費(fèi)者的(de)核心價值。例如(rú ★♠φ)，幫助消費(fèi)者解決某個(gè)特定場(chǎng)景下(xià)的↕✔♦(de)任務：
當我們吃(chī)火(huǒ)鍋擔心上(shàng)火(huǒ)ε♦時(shí)，會(huì)觸發對(duì)δ♥∞π王老(lǎo)吉的(de)選擇；
當我們想找個(gè)安靜(jìng)的(de)地(dì)方聊天時¶•(shí)，會(huì)觸發對(duì)于星巴克的(de)選擇；
當我們想要(yào)訂外(wài)賣時(shí)，會(h∑₩←uì)觸發對(duì)于餓了(le)麽的(de)選擇； ₹♦β€;
……
所以，我們能(néng)夠看(kàn)到(dào)，在感官刺激适應之後，消♦∑ 費(fèi)者仍然會(huì)選擇這(zhè)些(xiē)産品∏β，因為(wèi)它們給消費(fèi)者提供的(de)核心價值依然存在。←♥↑
而之所以大(dà)品牌仍然會(huì)依靠很(hěn)多(duō↔♣¶♠)創意活動制(zhì)造“感官刺激”，真正的(de)φ€≤原因就(jiù)在于：激活品牌新鮮感。&n© ₽bsp;
比如(rú)擁有(yǒu)百年(nián)曆÷↑<←史的(de)肯德基，不(bù)斷的(de)通(tōng)過跨界營銷推出新的(₽¶Ωde)玩(wán)法，炸雞味防曬霜、冰淇淩味口紅(hóng)、Kα↓FC藍(lán)牙鍵盤等等
同樣，我們所熟知(zhī)的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)，♣↔∞也(yě)通(tōng)過不(bù)斷的(de)∏₩± 推出歌(gē)詞瓶、表達瓶，刺激消費(fèi)者的(de)感官。&n₩≈≠bsp;
如(rú)果用(yòng)一(yī)張圖來(lái)解釋的(de)話(huà)<•♠，它們的(de)套路(lù)一(yī)般是(shì)這(zhè)β∞樣的(de)：
依靠品牌的(de)“核心價值”，讓消費(fèi)者能(néng)夠持續♥↓↑選擇它們的(de)産品，依靠創意活動的(de)“感官刺激”，激活品牌的(dπβδe)新鮮感。
這(zhè)也(yě)就(jiù)不(bù)難理(lǐ)解：大(dà)部分(✔ fēn)“網紅(hóng)爆款”的(de)快(kuài)速衰落 ✘&，是(shì)因為(wèi)它們僅僅提供了(le)“感官刺激”，卻 沒有(yǒu)提供消費(fèi)者持續選擇的(de)“核心價值”✔δε♠。
所以當消費(fèi)者對(duì)“感官刺激”逐漸适應之後§±，這(zhè)些(xiē)所謂的(de)“網紅(hóng)爆款”，也(φ∞∏yě)就(jiù)逐漸被遺忘。
說(shuō)到(dào)這(zhè)裡(lǐ)"∞♦，我們應該知(zhī)道(dào)，産品營銷，最重要<σ≈↓(yào)的(de)并不(bù)是(shì)表面的(de)“創意活動'γ”，而是(shì)消費(fèi)者能(néng)夠持續選 '♠擇産品的(de)理(lǐ)由，即“核心價值”。
那(nà)麽，我們應該如(rú)何提供這(zhè)種“核心價✘₽✘β值”呢(ne)？
這(zhè)篇文(wén)章(zhāng)，nick提供兩種方法：
（1）将“創意”産品化(huà)
（2）綁定明(míng)确的(de)消費(fèi)場(₽✔¶chǎng)景
（1）将“創意”産品化(huà)在理(lǐ)解↑∏•β“産品化(huà)”之前，我們首先要(yào)明(míng)确一(yī)個(g£δ&è)基本概念，即“什(shén)麽是(sh¥ ←≠ì)産品？”
可(kě)以回顧一(yī)下(xià)我們生(shēng)活中一(yī)𶧮直在使用(yòng)的(de)事(shì)物(wù)，不(bù "®$)論是(shì)手機(jī)、電(diàn)腦(nǎ☆™o)、鋼筆(bǐ)還(hái)是(shì)筆(bǐ→≠ε )記本，這(zhè)些(xiē)能(néng)夠被稱為(wèi≥↓✔)“産品”的(de)東(dōng)西(xī)都(dōu)擁有(yǒ÷∑u)一(yī)個(gè)共同的(de)特點：它們都(dōu)是(shìε"×σ)“能(néng)夠持續滿足需求的(de≤♦)事(shì)物(wù)”。
是(shì)的(de)，“産品”最本質也(yě)是(shì)最重要(yào>±)的(de)意義就(jiù)是(shì)：持續滿足需求。這(zhè)也∑®(yě)就(jiù)意味著(zhe)，那(nà)些(xiē♦✘∑§)依靠短(duǎn)暫的(de)“創意”而存在的(de)≠ ♠事(shì)物(wù)，本質上(shàng)并不(bù)能(néng)≈€×∞被稱為(wèi)真正意義上(shàng)的(d$ ¶e)産品。
于是(shì)，對(duì)于這(zhè)些(xiē)網紅γ↔"(hóng)爆款，想要(yào)延續生(shēng)命力，™≤将“創意”産品化(huà)就(jiù)變的(de)非常重要("πΩyào)：
既然你(nǐ)依靠獨特的(de)創意文(wén)案，被用(₩₩yòng)戶所熟知(zhī)，那(nà)麽"≈你(nǐ)就(jiù)要(yào)将這(zhè)種創意，變成你(nǐ)♦∏✘品牌的(de)一(yī)部分(fēn)。
比如(rú)，杜蕾斯的(de)産品僅僅是(shì)那(nà)些(x✔€iē)“生(shēng)活用(yòng)品”麽？
并不(bù)是(shì)這(zhè)樣，它們微(wēi)博的φ≠£(de)創意文(wén)案本質上(shàng®±)也(yě)是(shì)一(yī)種“産品”，隻±≤∏不(bù)過是(shì)一(yī)種獨特的(de)“內(nèi)容¶★φ®産品”。
所以我們能(néng)夠看(kàn)到(dào)，幾乎任♥"✘何熱(rè)點，都(dōu)會(huì)成為(wèiφ≠)杜蕾斯文(wén)案內(nèi)容的(de)素材，并持續的(de)¥÷↓φ輸出，将“創意産品化(huà)”。
同樣，因為(wèi)“逃離(lí)北(běi)上(•↑£shàng)廣”的(de)創意活動而被大(dà)衆所熟知(zhī)的(de)自& Ω(zì)媒體(tǐ)品牌“新世相(xiàng)”，如(rú)< "果僅僅依靠這(zhè)一(yī)個(gè)Ω $創意，會(huì)很(hěn)快(kuài)被人≥∏♠★(rén)們遺忘。
于是(shì)，它們通(tōng)過持續的(de)跨界合作(z >uò)、新奇活動，讓“創意”本身(shēn)，成為(∏$↑λwèi)他(tā)們的(de)産品，成為(wèi)讀(dú)者關注他∏✘(tā)們的(de)主要(yào)理(lǐ)€♣÷≥由。
同樣，味全果汁的(de)文(wén)案瓶、江小(xλ→iǎo)白(bái)的(de)表達瓶，都(dōu)成功的(de)将“Ω↑創意産品化(huà)”。
所以，當你(nǐ)想讓創意成為(wèi)消費(fèi✘δ)者選擇你(nǐ)的(de)主要(yào ×±★)理(lǐ)由時(shí)，要(yào)首先思考：是(sβ hì)否持續滿足了(le)用(yòng)戶對(duì)內(nèi)容的(de¥φσ)需求，将創意産品化(huà)？
（2）綁定明(míng)确的(de)消費(fèi)場(chβ♦ǎng)景上(shàng)面說(shuō)了α•(le)，将“創意産品化(huà)”往往可(kě)以延長(ch&δ£áng)品牌的(de)生(shēng)命周期，↕§"★可(kě)大(dà)多(duō)數(shù)<→×情況下(xià)，我們很(hěn)難找到(dào)一(yī)個(gè)獨特的(∞↕de)創意形成品牌的(de)差異化(huà)價值。
所以這(zhè)時(shí)，“綁定明(míng)确的(de)消費πλ(fèi)場(chǎng)景”就(jiù)變得(de™•ε✘)十分(fēn)重要(yào)。
因為(wèi)消費(fèi)者不(bù)會(huì)無時(Ω×shí)無刻想著(zhe)某個(gè)品牌，所以我們要(£'♠yào)在特定的(de)場(chǎng)ε☆景下(xià)，觸發用(yòng)戶關于品牌±≥的(de)記憶。
前段時(shí)間(jiān)，一(yī)個(gè)“佐餐菜”的(de)< ☆₽品牌找我做(zuò)咨詢，和(hé)大(dà)<•✔≤部分(fēn)創業(yè)者的(de)想法一(yī)樣¥↓，在看(kàn)到(dào)很(hěn)多(du•>ō)類似“江小(xiǎo)白(bái)”、“樂(yuè)≠δ☆×純”的(de)互聯網品牌迅速爆紅(hóng)之後，↔Ω∞∏他(tā)們也(yě)想參考這(zhè)些(xiē)玩(wán)法，将品牌打"Ω÷'造成“佐餐菜”中的(de)網紅(hóng)品牌。
于是(shì)，對(duì)“如(rú)∏€何跟消費(fèi)者建立情感連接？如(rú)何發揮創意的(de)文(wén≥φ)案表達？”等等類似的(de)問(wèn)題，他(tā)們往往÷更感興趣。
但(dàn)是(shì)，對(duì)于“産品的✔ (de)消費(fèi)場(chǎng)景”這(zh¶$è)類的(de)問(wèn)題，他(tā)們卻←↑沒有(yǒu)深入的(de)思考過。
就(jiù)像我前文(wén)中所提到(dào)的(de)§ 那(nà)樣：産品可(kě)以依靠獨特的(dσ→∏↕e)創意活動刺激用(yòng)戶感官，進而吸引眼球，但↔€ (dàn)是(shì)這(zhè)種表面的(de)成功所持續的 α(de)時(shí)間(jiān)也(yě→ )是(shì)短(duǎn)暫的(de)。
所以比起“情感連接、創意文(wén)案”，“産品的(de)★¶消費(fèi)場(chǎng)景”明(míng)顯是(shì)我們更應 ≠'該首先思考的(de)問(wèn)題。&nbs ₹p;
于是(shì)，我們結合用(yòng)戶調研和(h∏✔Ωé)産品本身(shēn)的(de)特點，挖掘出了(le)多®∏¥>(duō)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，比如(rú)吃(chī♠✔♥)泡面、夜宵、外(wài)賣、下(xià)酒等等。
最終，我們将産品定義成“消費(fèi)者想簡單吃(chī)點”這(z♠≥hè)一(yī)場(chǎng)景下(xià)的(de)解★÷決方案，并結合大(dà)量的(de)場(chǎng)景文★(wén)案共同表達。（之後的(de)文(wén)章(zh♦$āng)會(huì)詳細分(fēn)析）
是(shì)的(de)，就(jiù)像是(shì)“怕上(shàng)火(h→♠↑₹uǒ)，喝(hē)王老(lǎo)吉”、“小(xiǎo)餓小(xiǎo)困，喝∏★(hē)點香飄飄”，甚至是(shì)我的(de)公衆号slogan：↔∞“睡(shuì)前5分(fēn)鐘(zhōngπ€)，收獲一(yī)個(gè)商業(yè)洞察”一(yī)樣，都(dōu)是(sπ$hì)通(tōng)過對(duì)某個(gè)特定場(chǎng)±$β景的(de)綁定，從(cóng)而觸發消費(f™"èi)者的(de)最終選擇。
所以，當我們想讓消費(fèi)者能(néng)夠持✘£續選擇我們的(de)産品時(shí)，“綁定明(mín✔<g)确的(de)消費(fèi)場(chǎng)景”非常±¶×δ重要(yào)。
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