來(lái)源： SocialBeta （微(wēi)信号：hisocialbeta）

2017 已被劃去(qù)2/1，乘著(zhe)數(shù↑δ‍&)字化(huà)東(dōng)風(fēng)，品牌營銷與消費₹β(fèi)者生(shēng)活繼續相(xiàng)₹$互融入、滲透。透過紛繁複雜(zá)的(de)營銷線下₩•±∑(xià)和(hé)話(huà)題，SocialBeta 有(yǒuαδ₽¥)兩個(gè)較深的(de)感觸：

一(yī)、品牌在想方設法的(de)尋找和(hé®☆←♥)嘗試延伸消費(fèi)者體(tǐ)驗的(de)路(lù)徑。除了(☆•♠€le)常規中的(de)新舊(jiù)媒體(tǐ)，産品、門ε≈δ∏(mén)店(diàn)亦成為(wèi)了(< ↑le)傳遞品牌體(tǐ)驗的(de)傳播渠道(dào)。

二、我們對(duì)營銷的(de)理(lǐ) Ω←¶解，不(bù)能(néng)再局限于廣告。過去(qù)我們認為(wèi)，♠δ廣告将品牌營銷訴求廣而告之的(de)手段方式，久而久‍λ之，營銷等同于了(le)廣告。今天，隻有(yǒu)将開(kāi)闊↑₩視(shì)野，不(bù)局限于一(yī)圖一(yī)文×Ω♣α(wén)之間(jiān)，品牌才能(néng)發現(xiàn)更多(duō♠•$)與消費(fèi)者溝通(tōng)的(de)好(hǎo)方法。

而上(shàng)半年(nián)，不(bù)少 ₹πγ(shǎo) Campaign 值得(de)津津樂(yuè)道(dà$ε‍→o)，正是(shì)因為(wèi)品牌在踐行(xíng∑∏ ♣)與消費(fèi)者在數(shù)字世界溝通(tōng)時(shí)，在某些β↑(xiē)領域、某一(yī)玩(wán)法中，成為(wèi)了(le)第​​★≥一(yī)個(gè)吃(chī)螃蟹的(de)人(rén)。

站(zhàn)在數(shù)字營銷變革的(de)β&十字路(lù)口，唯一(yī)不(bù)變的(de)大(dà)概隻有(yǒu)$♥★改變。這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)提醒，我們隻有(yǒu)不(‌δ'↓bù)斷保持創新，做(zuò)出改變，才能(néng)不(÷ §¥bù)斷适應進而引領當今消費(fèi)生(sh   ←ēng)活中的(de)種種變化(huà)。So®≥cialBeta 推出《2017 數(shù)字營銷年(nián)中觀察♥'報(bào)告》，從(cóng)數(shù)字化(huà)品牌←₽ 建設、品牌與消費(fèi)者之間(jiān)的($♥&de)數(shù)字化(huà)體(tǐ)驗設計(jì)、需求創造以及∞•₩±數(shù)字化(huà)産品或服務升級等多(duō)維度，為(wèi₹∞')你(nǐ)在下(xià)半年(nián)的(dδα★e)挑戰中指出可(kě)循可(kě)借鑒的(dλ×'e)一(yī)些(xiē)營銷脈絡。




觀察一(yī)：社交媒體(tǐ)成基礎設施後，Campaign 實物(©☆ >wù)化(huà)成為(wèi)消費(fγφ& èi)者體(tǐ)驗的(de)延伸提到(dào)上(shà"♥ng)半年(nián)令人(rén)印象深刻的(de)案例之一(yī)——奧δ•φ₽利奧以音(yīn)樂(yuè)盒為(wè©Ωi)核心所做(zuò)的(de)一(yī)波 Campaign。圍繞'♣案例亮(liàng)點，相(xiàng)關分(fēn)析文(☆↕ wén)章(zhāng)已有(yǒu)不(bù)少(shǎo)÷ ，但(dàn) SocialBeta 更想談談：除了(le)在與年(≠σ nián)輕人(rén)溝通(tōng)的(de‍±)數(shù)字渠道(dào)不(bù)斷下(xià)沉，有(yǒu)匹γ®配度的(de)産品有(yǒu)時(shí)是(shì)最好(hǎo) £♦δ融入消費(fèi)者生(shēng)活方式中的(de)「鑰匙」。



1.同樣的(de)創意，為(wèi)什(shén)麽今γσλ年(nián)更火(huǒ)了(le)？如(rú)€λ©果對(duì)奧利奧去(qù)年(nián)到(dào)今年×÷&∞(nián)的(de)一(yī)系列動作(zuò)都(δ®✔dōu)熟悉的(de)話(huà)，那(nà)你(nǐ)或許知×★(zhī)道(dào)今年(nián)的(de)σ&×限量音(yīn)樂(yuè)盒，其創意其實是(shì)代理(lǐ)公司 €↑φFCB 上(shàng)海(hǎi)去(qù)年(ni↓<♣βán)為(wèi)奧利奧打造的(de)點唱(chàng)機(jī)的(de€¥‌)延續。1.0 概念版本中變成「小(xiǎo)唱(↕¥✔chàng)片」的(de)奧利奧餅幹，能(néng)夠演奏出搖滾、爵士↑♣、電(diàn)子(zǐ)、中國(guó)風(fēng)等 6款不(b‍☆ù)同曲風(fēng)的(de)奧利奧主題曲。今年(nián)↔$€​實物(wù)版隻是(shì)在基礎上(shàng)增加了(le)「咬一(yīπ↑→)口奧利奧，會(huì)有(yǒu)不(bù)同曲子(zǐ)」的(∑π₩♦de)參與感。但(dàn)從(cóng)結®←☆λ果看(kàn)，奧利奧最開(kāi)始放(f∏"€àng)出的(de) 2 萬個(gè)音(yīn)樂(yuè)盒套>€←β裝和(hé)之後補貨的(de) 4000 份上(shàn>∑g)架後就(jiù)被火(huǒ)速搶完。



為(wèi)什(shén)麽同樣的(de)γ≠♦創意，今年(nián)更為(wèi)火(h¶ ± uǒ)爆？ SocialBeta 想提出一(yī)個(gè)概念「營銷 Cam®¶$↔paign 實物(wù)化(huà)」，即↓δ 品牌以營銷訴求出發，為(wèi)提升 Campaign 聲量，将™←‍'其核心創意進行(xíng)非量産的(de)實物(wù)化(huà)呈現(xiàβ¥n)，搭配産品出售，其目的(de)是(shì)通(tōn✘α✔×g)過制(zhì)造一(yī)種新鮮而稀缺的(de)體(tǐ)驗，提升♦₽消費(fèi)者主動傳播的(de)阈值。

所以，這(zhè)款餅幹唱(chàng)片音(yīn)樂(yuè)盒滿足了γ¥ (le)消費(fèi)者的(de)哪些(xiē)心理(lλ♦≈ǐ)需求：一(yī)塊餅幹附加了(le)額外(wài)的(de)娛樂(yuèΩλ✔)元素，在産品之上(shàng)增加了(le)愉悅體(π←•tǐ)驗；可(kě)定制(zhì)化(hu★≥δ à)的(de)産品＋限時(shí)限量售賣模式，刺激消費( ‌≈fèi)者去(qù)社交媒體(tǐ)上(shàng)「炫耀式分(f¥β₽ēn)享」。

從(cóng) 15 年(nián)開(kāi)始↓∑，奧利奧啓動「玩(wán)轉奧利奧（play witφ≤∑<h oreo）」營銷戰役開(kāi)始，奧利奧對(duì)品牌的(de)定義©₩就(jiù)不(bù)再局限于滿足消費(fèi) λ•者的(de)口腹之欲，玩(wán)趣、想象力是(shì)被加∏♦入到(dào)這(zhè)塊餅幹中的(de)新元素。去(qù)年(nián)推∑α♦ 出的(de)花(huā)樣定制(zhì)"×♣版，消費(fèi)者可(kě)以在天貓購(g♠→δ♦òu)買時(shí)挑選、填色，設計(jì• )自(zì)己喜歡的(de)外(wài)包裝，某種意義上(s™✘​hàng)也(yě)是(shì)将定制(zhì)營∑∞銷實物(wù)化(huà)的(de)體(tǐ)現(xiàn)。 ↔"





2.對(duì)于想賣貨的(de)品牌，營銷實物(wù)化(huàε<Ω)或能(néng)将傳播與賣貨訴求結合社交網絡興起≤Ω∞的(de)幾年(nián)間(jiān)，品≠×牌「上(shàng)網」的(de)社會(huì)化(huà)營銷•÷大(dà)潮讓連接消費(fèi)者溝通(tōnλ±≥g)這(zhè)件(jiàn)事(shì)有(yǒu)迹β♦☆♠可(kě)循，但(dàn)一(yī)味追求網感并不(bù)适ε≠↕用(yòng)每個(gè)品牌，特别是(shì)那♦♣(nà)些(xiē)想要(yào)賣貨的(de)↔↕↕✘品牌，如(rú)果線上(shàng)的(de)熱(rè)鬧不(bù)能(nénεπ≈g)與賣貨的(de)訴求結合在一(yī)起，病毒傳播也(yě±&​)是(shì)徒勞。

上(shàng)半年(nián)，Nike、新世相€ (xiàng)也(yě)嘗試營銷 Campa←∑ign 實物(wù)化(huà)，從(cóng)傳播角£επ•度撬動産品售賣的(de)新思路(lù)。Nike 為(wèi)  孩子(zǐ)們特别設計(jì)的(de)一(yī)套「勇©γ↓±氣獎章(zhāng)」，其實是(shì)一(y•₽₽™ī)套貼紙(zhǐ)創口貼，其創意初衷是(s ₽&♣hì)希望孩子(zǐ)們可(kě)以放(fàng)開(kāi)去('÷"®qù)玩(wán)去(qù)運動。新世相(xiàng↑✔♥→)在賣鮑勃迪倫詩集時(shí)，也(yě)為(wèi)其設計(jì)了(le§•∑)一(yī)款薯片包裝，引起了(le)關注。





SocialBeta 點評：沿著(zhe)馬斯₽✘"洛需求曲線向上(shàng)不(bù)斷升級消•¶費(fèi)需求的(de)消費(fèi)者如(r←∞₩•ú)今願意為(wèi)某件(jiàn)商品買單的(de)誘因越來≠¶♣(lái)越多(duō)了(le)，除了(le)滿足最基礎的(de₩γπ‍)生(shēng)理(lǐ)體(tǐ)驗或使用(yòng)體(tǐ)驗，消費(≤☆♦fèi)者更看(kàn)中品牌能(néng)夠帶來(lái)的(de)社交體(β tǐ)驗，情感需求以及個(gè)性化(huà)滿足需求。特ε↕✘别是(shì)這(zhè)些(xiē)額外(wài)附♠™><加在品牌或産品上(shàng)的(de)消費(fèi×​©)體(tǐ)驗，不(bù)再是(shì)品牌的(de)加分(fēn←φ)項，而成為(wèi)了(le)必修課。

某種意義上(shàng)，營銷 Campai'λ ∞gn 實物(wù)化(huà)也(yě)可(kě)以理(lǐ)解為 ★(wèi)消費(fèi)者體(tǐ)驗品牌的(de)工(¶↔©→gōng)具或方式又(yòu)得(de)到(dào)了(le)延伸，當←λ社交媒體(tǐ)渠道(dào)成為(wèαεi)基礎設施，圍繞産品包裝，新品研發的(de)營銷手段引起消費(fèi)者審©​φ美(měi)疲勞，将 Campaign 創意實物(w∏✔<₹ù)化(huà)也(yě)許是(shì)刺激消費(fèi)者興奮點的(de★↕σ )新媒介。




觀察二：「親民(mín)」快(kuài)閃店(diàn)，社交審美(měi→≈)疲勞後的(de)營銷龍卷風(fēng)快(kuài)閃¶÷✔γ店(diàn)營銷就(jiù)像一(yī¶φ)股龍卷風(fēng)一(yī)樣席卷了(le) 2017 上(shàng)半φσ年(nián)。

這(zhè)個(gè)誕生(shēng)于本世紀初，原本★♥π是(shì)由品牌為(wèi)推廣宣傳而臨時(shí)性設計(jì)的(de)‍ 具有(yǒu)主題、概念、季節、流行(xíng)、紀念等意義的(de)店(d∏λ∞€iàn)面，為(wèi)快(kuài)速測試市(shì¶×♥)場(chǎng)反應而流行(xíng)的(de)一£×(yī)種商業(yè)模式，現(xiàn)在已經σΩ∞成為(wèi)品牌吸引「社交審美(měi)疲勞」和(hé)「互動倦怠」的('Ω¥de)消費(fèi)者的(de)新手段，如(rú)何提升消費(fèi)者♦¶體(tǐ)驗，促進品牌曝光(guāng)，制(zhì)造傳播話(huà)‍≈♠題……這(zhè)些(xiē)訴求已經成為(wèi)了(le§ ≈φ)當下(xià)快(kuài)閃店(diàn)營銷的(d§₩Ωe)新使命。



1.「快(kuài)閃店(diàn)」成為(wèi)÷ε奢侈品牌的(de)「親民(mín)行(xíng)‍γ為(wèi)」？
從(cóng)新加坡、多(duō)倫多(duō)、東(dōnγ±α<g)京開(kāi)到(dào)上(shàng)海(hǎ¥✘↕i)的(de)香奈兒(ér)的(de) Coco Café 可(kě)可π÷(kě)小(xiǎo)姐(jiě)限時(s€<®hí)咖啡店(diàn)，其實是(shì)通(tōng)過↔♦改造一(yī)家(jiā)咖啡店(diàn)， ≥₩來(lái)推薦最新發布的(de)一(yī)款唇露，店(dià♦ε←n)內(nèi)會(huì)提供香奈兒(₩πér)的(de)明(míng)星彩妝系列供顧客試用(yòng)。明(m>&π≈íng)星、KOL 在社交媒體(tǐ)的(de¶ ♦)賣力傳播，以及快(kuài)閃店(diàn)中精緻的(de)布局，π​→φ香奈兒(ér)為(wèi)大(dà)量潛在消費(fδ èi)者提供了(le)近(jìn)距離(lí)✔♦ε≠接觸品牌的(de)機(jī)會(huì)，這(zhè)些(xiē)用≥π(yòng)戶特别是(shì)女(nǚ)性消費(fè∑≥ i)者也(yě)會(huì)投以「社交貨币וσ」作(zuò)為(wèi)回報(bào)，類似的(de)奢侈品牌的(de)&≥↕快(kuài)閃案例還(hái)有(yǒu) YSL 的(de)快(β§δkuài)閃遊艇派對(duì)。





奢侈品牌傳統的(de)代言人(rén)策∑←<略對(duì)年(nián)輕人(rén)漸漸>&失效，有(yǒu)著(zhe)更強購(gòu)買欲的(de→±)年(nián)輕消費(fèi)者在進行(xíng)決策時(shí‌​)更傾向于受到(dào) KOL、朋(pé£φ♣ng)友(yǒu)口碑推薦以及自(zì)己親身(shēn)體(tǐ)驗的(dσε€e)影(yǐng)響。 因此，這(zhè)些(xiēΩ♥)奢侈品牌的(de)快(kuài)閃營銷目的(de)都(dōu)是(shì'‌♦♦)與消費(fèi)者進行(xíng)深度體(tǐ)驗，以線下(xià)快(k✔×uài)閃為(wèi)圓心，由用(yòng)戶自(zì)£∞發在各自(zì)線上(shàng)線下(xià)的(de)傳播圈層畫Ω↑₽(huà)出圓圈。而在線上(shàng)與線下(xi∑₩✘à)的(de)打通(tōng)方面，參與活 λ​Ω動的(de)用(yòng)戶留下(xià)了(le)自(zì)己的(§≠₽φde)信息，這(zhè)對(duì)品牌而言是(shì'$¥)最有(yǒu)價值的(de)潛在客群，讓之後的(de)營銷更精準。



2.互聯網品牌的(de)快(kuài)閃營銷讓體(tǐ)驗更有(y₽π∞φǒu)儀式感數(shù)字生(shēng)≠↔活的(de)便利常常讓人(rén)感受不(bù)到(dào)虛拟$€₹與現(xiàn)實的(de)界限，因此當互聯網​π品牌或非實體(tǐ)品牌偶爾也(yě)快(k<γ±&uài)閃出現(xiàn)在我們的(de)線下(xià)場(chǎng)景✘ 中，也(yě)能(néng)給人(rén)帶來(lái)一®&ε(yī)些(xiē)意外(wài)的(de)儀式感，而從(cóng)品牌角≠ •度看(kàn)，這(zhè)種從(cóng)線上(s©₹>¥hàng)走向線下(xià)的(de)方式，能(néng)夠了(©×le)解更多(duō)真實的(de)消費(fèπ≈i)者反饋，也(yě)能(néng)提升用(yò↔ ♥λng)戶認知(zhī)和(hé)好(hǎo)感。

網易新聞和(hé)餓了(le)麽圍繞「喪茶」話(huà)題，開(kā♣<i)了(le)一(yī)下(xià)快(ku≤∞×ài)閃奶茶店(diàn)，刷足了(le)喪營銷的(de)存在感。QQ 音(♦'÷±yīn)樂(yuè)開(kāi)了(le)号稱全球首家(jiā)數(sh↕'₹ù)字音(yīn)樂(yuè)快(kuài)閃店(diàn)，但(d×>àn)本質上(shàng)其實是(shì)通(tōn←λλ g)過相(xiàng)對(duì)閉合的(de)線÷≈↑下(xià)場(chǎng)景，讓用(yòng)戶深度體(t£☆ǐ)驗 QQ 音(yīn)樂(yuè)的(de)各種功能(néng)，并→↑感受高(gāo)質的(de)試聽(tīng)體(tǐ)驗。





SocialBeta 點評：和(hé)最初為(wèi)了(γ>le)快(kuài)速測試消費(fèi)者、提供選址建議(yì)、展示>≈商品等目的(de)而出現(xiàn)的(de)快(kuài)閃店(diàn♣↔δ)相(xiàng)比，當下(xià)快(kuài)閃店(diàn)的(de)£☆βδ目的(de)已經完全從(cóng)純商業(yè)目 ≤∑的(de)轉變為(wèi)以營銷為(wèi)中心的(de)商業(yè)行↕‍δ​(xíng)為(wèi)。快(kuài)閃店(di₽★àn)營銷的(de)核心價值在于捕捉到(dào)人(rén)們&∑毫不(bù)保留的(de)好(hǎo)奇¶ε←心和(hé)對(duì)于轉瞬即逝的(de♥ε )事(shì)物(wù)的(de)迷戀，因而受到(dào)從(c✘₩✔óng)奢侈品到(dào)零售快(kuài)消品牌，從​↓¶ (cóng)線上(shàng)到(dào)線下(xià)品牌的(de)廣泛δδ↑青睐。

另一(yī)方面，消費(fèi)者購(gòu)買行(xíng)為(wèiφ€)的(de)變化(huà)也(yě)從(cóng)側面促使著(£β™zhe)快(kuài)閃店(diàn)等線←×<φ下(xià)營銷活動在上(shàng)半年(n↑ ₹ián)的(de)火(huǒ)熱(rè)，越來(lái)越多(duō)的(<♦de)年(nián)輕人(rén)傾向于先到(dàoΩ¥§)附近(jìn)的(de)實體(tǐ)銷售點體<♥♠(tǐ)驗産品，再到(dào)網上(shàng)尋找能(néng)夠☆✘" 提供最低(dī)價的(de)渠道(dào)購(gòu)買，使δ‍"↔得(de)體(tǐ)驗替代促銷成為(wèi)品牌₹α線下(xià)活動的(de)關鍵詞。因此∑ ，限時(shí)性讓快(kuài)閃店(diàn) Ω<等線下(xià)營銷活動的(de)主題和(h<∑♥é)消費(fèi)者體(tǐ)驗內(nèi)容的(de)設置變得(↑≈$®de)尤為(wèi)重要(yào)，從(cóng∑♦Ω)線下(xià)反哺線上(shàng)的(deγ♠↓)不(bù)僅是(shì)自(zì)發社交分(fē♣ק‍n)享，還(hái)有(yǒu)消費(fèi)者的(de)↔®≈'購(gòu)買轉化(huà)。

從(cóng)快(kuài)閃店(diàn)營銷的(de)火(huǒ)爆也(y≈®ε←ě)側面看(kàn)出，線下(xià)正在被重新αφ定義，傳統零售門(mén)店(diàn)從(cón₽∞∏g)商品陳列展示的(de)定位升級為(wèi)創造消費®≠(fèi)體(tǐ)驗和(hé)個(gè)性化(huà)實體(tǐ)服務。




觀察三：圍繞「喪」的(de)主張，是(shì)品牌對(λ"™σduì)年(nián)輕人(rén)的(de)理(lǐ)☆φ 解和(hé)表達升級「喪」可(kě)能(néng)是(shì)上γ←(shàng)半年(nián)營銷關鍵詞之一(yī'β§)，但(dàn)實際上(shàng)去(qù)年(nián)，就(j∞✔↔iù)出現(xiàn)了(le)一(yī)個(gè)生(shēng)動形象的(β✔€∏de)網紅(hóng)詞，為(wèi)喪在社交媒體(tǐ)上(shàng)的(¶÷de)擴散埋下(xià)了(le)種子(zǐ×♦♣•)，即葛優癱。SocialBeta 作(zuò)者尋空(kōng)在《負能Ω↑(néng)量咖啡、喪茶這(zhè)麽火(huǒ)，「喪」文(wé↕♣n)化(huà)營銷要(yào)怎麽做(zuò)？♦₩》一(yī)文(wén)中分(fēn)析喪文(wénδ‍)化(huà)的(de)火(huǒ)爆認為(wèi)，今天的(de)「喪」又¶©↕(yòu)不(bù)同于消極，不(bù)同于絕望，不(bù​ ←)同于負能(néng)量。它是(shì)一(yī)種無能(néng)，無奈，無÷£力感，這(zhè)種情感在社交網絡上(shàng)像病毒一(yī)樣擴散。

不(bù)少(shǎo)品牌瞄準自(zì)♣✔≥↕帶話(huà)題和(hé)熱(rè)點的(de)↓>喪情緒，制(zhì)造了(le)一(yī)波又(yòu)一(yī)波的‌∏∏(de)「喪營銷」，這(zhè)也(yě)成為(wèi)上(shàαΩ♦"ng)半年(nián)，品牌圍繞年(nián)輕人(rén)文(wén)≈£≈←化(huà)洞察所做(zuò)的(de)亮(liàng)€±點之一(yī)。



1.網易新聞 X 餓了(le)麽，讓消費(fèi)者飲下(xià)一(yī)★↑杯喪4 月(yuè)底網易新聞和(hé)餓了(le)麽 ∏聯手推出一(yī)間(jiān)隻營業(yè) 4 天的(de)快≈"☆(kuài)閃店(diàn)——「喪茶」，這(zhè)個(gè)從(cóng↔↑)網友(yǒu)以玩(wán)笑(xiào)口吻寫的(de)在火(huǒ)爆∞→的(de)喜茶對(duì)面開(kāi)一(yī)家(​★÷≈jiā)喪茶，快(kuài)速落地(dìσ♠)成為(wèi)僅營業(yè) 4 天的(de)快(​↓•kuài)閃店(diàn)。由表情很(hěn)喪的(de)王三三代‍↓÷​言。王三三還(hái)特地(dì)寫了(le)一(y€λ∑×ī)篇關于「喪文(wén)化(huà)」的(deλ§$✔)專欄文(wén)章(zhāng)《活著(zhe)這(zhè)麽喪,為(w​↑γèi)何你(nǐ)還(hái)這(zhè)麽愛(ài)喝(hē)毒雞湯 |  ≈Ω×三三有(yǒu)梗》，而最重要(yào)的(d↔ ™e)是(shì)，品牌對(duì)喪進行(xíng)了(le)拆解和(hé)再↓¥'¥表達，如(rú)「你(nǐ)的(de)人(♠®rén)生(shēng)就(jiù)是(shì)個(gè)烏龍瑪奇朵」、「σ¶你(nǐ)不(bù)是(shì)一(yī♦γ₩®)無所有(yǒu)你(nǐ)還(hái)有(yǒu)病啊烏龍茶」，與産品有( ¥yǒu)效結合，讓消費(fèi)者能(néng)夠真正去(qù)享用(yε÷òng)這(zhè)杯喪情緒。而短(duǎn)暫¥★時(shí)間(jiān)的(de)饑餓營銷也☆©(yě)刺激了(le)消費(fèi)者去(qù)線下(xiλ≥≈©à)體(tǐ)驗和(hé)線上(shàng)分(fēn)享。





2.新希望變沒希望，讓年(nián)輕人(rén)直面慘淡人(rδ₩én)生(shēng)除了(le)喪茶外(wài)，↑ α​上(shàng)半年(nián)還(hái)♣≈有(yǒu)一(yī)款「沒希望」的(de)酸奶，而σ∑∏這(zhè)其實是(shì)新希望乳業(yè)一(yī)場(chǎng)喪營δ♦Ωγ銷。品牌甚至做(zuò)了(le)一(yī)次簡$<♠Ω陋的(de)線下(xià)投放(fàng)——印刷了(le)許多€∑€'(duō)個(gè)「沒」字貼紙(zhǐ)，偷偷潛入便利店(diàn)，趁↓←♠店(diàn)員(yuán)不(bù)備把 「沒」 貼在了(le"✔♥)新希望酸奶的(de) logo 上(shàng)，而不(bù)×♥明(míng)真相(xiàng)的(de)消費(fèi)者還(hái)真的(d§★✔<e)把「沒希望」酸奶買下(xià)了(le)。此外(wài)，品牌還(hái©✘€)順勢推出了(le)兩款新産品「不(bù)熟酸₽≥₹↑奶 & 紮心酸奶」。而這(zhè)款「沒希望」酸奶做(zuò)了(le)一(±♣™☆yī)系列海(hǎi)報(bào)，每句文(wén)™£πΩ案都(dōu)拆穿苦逼的(de)生(shēng)活§∑，抓住年(nián)輕人(rén)的(de)痛點，用(yòng)自(zì)黑(↕↕±αhēi)的(de)方法讓他(tā)們勇于直面慘淡的 ¥(de)人(rén)生(shēng)，而不(bù)至于難堪。

借助社交媒體(tǐ)，這(zhè)些(xiē)品牌✔ ≥≈的(de)喪營銷活動都(dōu)引發了(le)某種程 <<φ度上(shàng)的(de)刷屏并引起不(bù)少(shǎo)網友(yǒu)的>δ↔©(de)討(tǎo)論和(hé)思考。尋空(kōng)指出，這(zhè)∞•∏λ類喪文(wén)化(huà)營銷之所以在某些(xiē)方面深↕  ↕得(de)人(rén)心是(shì)因為(wèi)ε¶''（洞察到(dào)）年(nián)輕人(rén)‍¥對(duì)于雞湯文(wén)化(huà)的(de)反感，他(tā)們喜歡喪♣∞♣文(wén)化(huà)産品，其實是(sh✔₹♣→ì)對(duì)自(zì)己真實生(shē≤ ©ng)活的(de)一(yī)種自(zì)嘲。在α↕瓶身(shēn)和(hé)名字上(shàng)玩(wán)花(huā)樣÷≈并不(bù)新奇，但(dàn)新希望巧妙利用(yòng)自(zì)己的"σ(de)反面，為(wèi)年(nián)輕人(rén)的(de)自(≈≥σ×zì)嘲提供了(le)介質。







SocialBeta 點評：品牌的(de)表達往往與我們的(de)日(rì)>φ常生(shēng)活有(yǒu)著(zhe)種種聯系，它σσ既是(shì)一(yī)種理(lǐ)解，也(yě) €是(shì)一(yī)種主張：品牌也(yě)是(s♥✔§±hì)建構我們日(rì)常世界的(de)一(yī)份子(zǐ)λ•×。

SocialBeta 曾在 2016 年(nián)數(shù)字✔§營銷 10 大(dà)趨勢一(yī)文(wén)分(fē© ♣n)析，品牌年(nián)輕化(huà)營銷重心首先在于就(ji✔¶ù)是(shì)弄明(míng)白(bái)年(n∑♦ián)輕人(rén)中流行(xíng)的(de)事±∑(shì)物(wù)，理(lǐ)解年(nián)輕人(rén)的(de)時(sΩδ©£hí)尚和(hé)潮流。而随著(zhe)品★®牌對(duì)這(zhè)群消費(fèi)主力軍重視(shì)和(h ¶± é)了(le)解程度日(rì)益加深，可(kě)以看(kàn)出品σ♥♠牌對(duì)年(nián)輕人(rén)的(de)理↔®β(lǐ)解也(yě)在逐漸深入，從(cóng)可(kě)口可(kě)樂(y<∞uè)昵稱瓶、台詞瓶與年(nián)輕人(rén)一(yī& β )起分(fēn)享快(kuài)樂(yu‌©♦è)，傳遞趣味為(wèi)主，而某種程度≤∑上(shàng)帶有(yǒu)一(yī)些®σ$€(xiē)負面元素的(de)喪營銷受到(dào)品牌青睐，也(yě)反應出品÷→∏牌主動捕捉和(hé)表達出年(nián)輕人(↓₹rén)更加真實的(de)生(shēng)活狀态的(de) ¥↑γ一(yī)種進步，也(yě)是(shì)品牌心态更加開(kāi)放(f×  ‌àng)的(de)表現(xiàn)。

但(dàn)仍需注意的(de)是(shì)，在以「喪文(wén)化(☆$®®huà)」、「空(kōng)巢青年(niε¥β án)」這(zhè)類年(nián)輕人(rén)洞察引申的(∞→™de)營銷活動中，品牌需把握好(hǎo)度β☆←"，在年(nián)輕化(huà)與品牌調性之間(jiān)找到(dào)✘σ$☆平衡。




觀察四：除了(le)信息流廣告，營銷也(yě)變得(de)更原生<λ(shēng)了(le)廣告原生(shēng)化(huà)，這(α​>zhè)個(gè)概念自(zì)誕生(sh∏α∏ēng)起就(jiù)具體(tǐ)地(dì)指向原生(sh"®ēng)信息流廣告，實現(xiàn)廣告的(de$¶₽)內(nèi)容化(huà)。

相(xiàng)比電(diàn)視(shì)時★®(shí)代品牌追求強大(dà)的(de)廣告魔彈論效應，當下(‍βxià)品牌面臨更為(wèi)碎片化(huà)的(de)媒介環境而變得(dγ↓e)更加無孔不(bù)入，消費(fèi)者也(♥"☆Ωyě)自(zì)發形成了(le)一(yī®¥★≠)套廣告自(zì)動屏蔽法則，比如(rú)收到(dàσβ©o)符合自(zì)己人(rén)群屬性卻并不(bù)需要(y±↓÷ào)的(de)信息流廣告，要(yào)麽忽視(shì)要(yà∑∏↓o)麽不(bù)斷拉黑(hēi)。

上(shàng)半年(nián)，我們發現(xiàn)了(le)以下(x↕∏Ωφià)幾種原生(shēng)營銷方式，有(yǒu)從(cóng)社交角度切入™¶的(de)品牌，也(yě)有(yǒu)從(cóng)問(w¶↕÷èn)答(dá)中尋找溝通(tōng)契機(jī)的(de)品牌，還(h±λái)有(yǒu)直接将品牌營銷變成用(∑↑¥yòng)戶的(de)線下(xià)學堂，方式各有(yǒu)千秋，但(♦βdàn)共同點可(kě)能(néng)是(sh≠€ ì)這(zhè)些(xiē)品牌都(dōu)學 ↓$→會(huì)了(le)如(rú)何在克制(zhì)中，将品≥∏☆牌融入消費(fèi)者的(de)生(shē‍♥&δng)活。



1.社交禮品微(wēi)信紅(hóng)包讓→₽ ‍過年(nián)收發紅(hóng)包這(zhè)項傳∞Ω ®統習(xí)俗延伸為(wèi)一(yī)項全民(mín)參與的(d§ ♣εe)社交活動，騰訊也(yě)在慢(màn)慢(mà★πn)将這(zhè)種社交魔力開(kāi)放(fàngΩ♥α)給品牌。星巴克和(hé)騰訊在今年(nián) &<β₽2 月(yuè)聯袂推出全新社交禮品體(tǐ)≤∏ε驗「用(yòng)星說(shuō)」，星巴克成為(wèi)首個(g$≤'↑è)應用(yòng)「微(wēi)信禮品卡」産品的(de☆ ♠)零售品牌，将咖啡卡券融入微(wēi)信好(hǎo)友(yǒu) γ的(de)社交場(chǎng)景之中，體(tǐ)驗到(dào)€≈ 新的(de)數(shù)字化(huà)消費(fèi)體(tǐ)∑'驗。





2.社交問(wèn)答(dá)和(hé)知(zhī)識問(w≈α≠€èn)答(dá)TripAdvisor 貓途鷹 5 月(yuè) ®£底在微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈針對(duì)有(yǒu)潛γ↔♦在出境遊需求的(de)目标人(rén)群，推出了(le)÷€一(yī)支信息流廣告，但(dàn)特别的(deσ♦φλ)是(shì)，他(tā)們在文(wén£ )案上(shàng)寫著(zhe)：「這(zhè)是( ←≥shì)一(yī)條可(kě)以向我提問(wèn)的(de)廣告！@Trβ±☆€ipAdvisor 貓途鷹互動，夠有(yǒu)趣，我就(jiù)答(dá)！」©₹仔細看(kàn)朋(péng)友(yǒu)內(nèi)的(de)回∏σ ™複狀況，他(tā)們也(yě)真的(de)回複了δ↔(le)。由 TripAdvisor 市(shì)場(chǎng)運營團≤Ω隊、産品和(hé)代理(lǐ)商環時(shí)互動的(de)同事(∏‌shì)，組成一(yī)個(gè) 10 個(gè)人(rén)左右的(de)&↓λ 核心團隊在幕後回答(dá)來(lái)自(zì)用(yòng)戶的(de)α↑問(wèn)題。僅上(shàng)線一(yī)天內(nèi)​∑就(jiù)收到(dào)了(le)幾千條問(wèn)題，有(yǒu¶λ±)調戲主頁君的(de)問(wèn)題如(rú)' ：你(nǐ)是(shì)誰，你(nǐ)是(shì♠↕λ)公的(de)還(hái)是(shì)母的(de)？ γ←γ↕Booking 和(hé)攜程掉水(shuǐ)£< 裡(lǐ)，你(nǐ)先救誰？等等，10 人(rén)§±∑∞團隊也(yě)會(huì)回答(dá)了(le)大(dà)量和(hé‍‌★)旅遊相(xiàng)關的(de)問(wèn)題。



如(rú)果說(shuō)朋(péng)友(yǒu)圈問(wèn)答(dá₩§✘≤)式廣告讓你(nǐ)感到(dào)新奇，你(nǐ)一(yī)定不(bùφ≥)知(zhī)道(dào)其實螞蜂窩早就(σ★♠​jiù)在今年(nián) 3 月(yuè)在知(zhī)乎上€ ™(shàng)進行(xíng)了(le)類似玩(wán)法。螞 &蜂窩通(tōng)過其知(zhī)乎機(jī)構賬号發起提問(w↕γ≥èn)：你(nǐ)可(kě)曾想過，我們能(néng)抵≈•φ達的(de)「世界盡頭」究竟在哪？邀請(qǐng)用(yòng)戶通∞​✔(tōng)給出自(zì)己心目中的(de)「世界盡頭」的(d₹φ✔÷e)答(dá)案，雙方平台中的(de)點贊最高(gāo)票(pi→≠φΩào)的(de)目的(de)地(dì)将被定義為(wèi)中國(guó)旅行(∑€σxíng)者的(de)「世界盡頭」，而答(dá ✘)案貢獻者也(yě)将會(huì)獲得(d$®∏e)前往自(zì)己心中的(de)「世界盡頭」" ☆的(de)往返機(jī)票(piào)與×↔旅行(xíng)基金(jīn)。QQ 音(yīn) £樂(yuè)在之後的(de) 520 活動中，也(yě)以問(♣'wèn)答(dá)的(de)形式邀請(qǐng)知∞≥φ→(zhī)友(yǒu)用(yòng)音(yīn)樂(yuè) ₽<♥表白(bái)。





3.線下(xià)課程快(kuài)閃店(diàn)營銷β‌在上(shàng)半年(nián)的(de)火(h→₩∞πuǒ)熱(rè)讓品牌重新找到(dào)了(le)與消費(fèi)者♦‍™溝通(tōng)的(de)有(yǒu)效途徑之一(yī)，而蘋果∏ ♠<打算(suàn)把這(zhè)種線下(xià)∑>¥溝通(tōng)變成一(yī)項長(ch$γ→áng)期項目。Today At Apple•✔§ 是(shì)蘋果在在線下(xià)門(mén)店(dià‍'n)推出的(de)一(yī)系列免費(fèi)活動，α✔φ<他(tā)們在全世界各店(diàn)的(de) Apple Store ₩‌₩零售門(mén)店(diàn)提供超過 60 項創意技(jì)能(nén<× ±g)互動課程，包括照(zhào)片和(hé)視☆♠(shì)頻(pín)、音(yīn)樂(yσ uè)、編程、藝術(shù)和(hé)設計(jì)、親子(zǐπ₽)、教師(shī)、商務。産品等主題。目的(de)也(yě)很(hěn)明(mβ‌íng)确，讓消費(fèi)者在了(le)解£≠γ和(hé)學習(xí)各類課程時(shí)，潛移默化(huà)地(d≈↕ì)影(yǐng)響到(dào)他(tā)們的¥λ(de)消費(fèi)決策以及對(duì)蘋果的(dβ↑αe)品牌忠誠度。





SocialBeta 點評：MarTech 領域的(de)全球知(zhī§‍←)名博主 Scott Brinker 曾在 13 年(nián)提出一(y‍♦>☆ī)個(gè)假設：營銷正在擴張。「消費(fèi)者和(↔≤hé)潛在消費(fèi)者的(de)觸點數(shù)量正在擴展。數©γ↕(shù)字化(huà)不(bù)是(shì)單一(yī± )觸點，而是(shì)多(duō)觸點的(de)集合。從(cóng)網頁到(≠₩dào)應用(yòng)，到(dào)自(zì)'ε‍媒體(tǐ)，到(dào)前所未有(yǒu)繁榮的(de)社交媒體(t♣♦€εǐ)，隻要(yào)你(nǐ)願意，随時(shí)能(néng×<)夠找到(dào)幾十個(gè)你(nǐ)能(néng)夠δΩ↔​或者應該跟受衆深度互動的(de)觸點。」因此，針對(duì)越來→✘(lái)越多(duō)的(de)接觸觸∑☆✘£點，品牌也(yě)需要(yào)找到(dào)相(xiàng‍<₽)契的(de)接觸方式。如(rú)果僅僅将廣告作(zuò)品在不(bù)同平台™£ Ctrl+c 加 Ctrl+v，肯定事(shì)與願違。社交、分(fα©€ēn)享、問(wèn)答(dá)、體(tǐ)♦ ♣驗……消費(fèi)者如(rú)何體(tǐ)驗數(shù) π字生(shēng)活，如(rú)果品牌能(n∞÷✘éng)深入其中，讓營銷更原生(shēng)的(d€<©♥e)解決方案也(yě)暗(àn)藏其中。




觀察五：媒體(tǐ)平台對(duì)品牌的(d₽←≈→e)價值除了(le)內(nèi)容共創，還(hái)有(yǒu)★α♠背書(shū)的(de)能(néng)力
過去(qù)幾年(nián)傳媒界熱(rè)議(y£✘£♣ì)的(de)話(huà)題之一(yī)：傳統媒體(tǐ€←)在新媒體(tǐ)的(de)沖擊下(xià)Ω≈​正走向衰落，但(dàn)其實更準确的(de)說(shuō)法是(shì)₽∞←新媒體(tǐ)的(de)渠道(dào)在殺死♣✔傳統媒介，但(dàn)所謂的(de)舊(jiù)媒體(tǐ)仍×✔≥保留著(zhe)當下(xià)新媒體(tǐ)所不(bù)具備，或者說±↕→¶(shuō)是(shì)正在追趕的(de)一<♥"↕(yī)些(xiē)優勢，比如(rú)說(shuō)：專業(yè)的(←→&γde)內(nèi)容生(shēng)産能λ<≠(néng)力，對(duì)內(nèi)容調π•性的(de)把握，以及多(duō)年(nián)積澱的(de)影(yǐ‌δ≤ng)響力。

所以我們看(kàn)到(dào)媒體(tǐ)平台正在接棒廣告公司成↕βγ為(wèi)創意策劃手，而他(tā)們一(yī)™♠方面能(néng)夠為(wèi)品牌生(shēng)存制≈★¥(zhì)作(zuò)符合自(zì)身(shēn ∑✔)受衆喜好(hǎo)和(hé)口味的(de)內(nèi)δ↕₽容，這(zhè)是(shì)專業(yè)能(nénπ♦¥g)力；另一(yī)方面他(tā)們的(de)受衆群中的 ∞¶®(de)影(yǐng)響力越來(lái)越受品牌青★‍≈↕睐，也(yě)就(jiù)是(shì)媒體(tǐ←>↓₽)背書(shū)。



1.天貓如(rú)何讓五大(dà)媒體(tǐ)诠釋它的(de)新理(lǐ)念？​γ✘今年(nián)加入 618 大(dà)戰★☆的(de)天貓在 5 月(yuè)進行(xíng)₹±¥了(le)一(yī)次品牌升級，将原來(lái)的(de) Sloga↕ ♠n 「上(shàng)天貓就(jiù)夠了(le)」升級為(wèi)♠×「理(lǐ)想生(shēng)活上(shàng)天貓£ε」，表達出其想要(yào)從(cóng)消費(fè'₹↑♠i)者認知(zhī)中賣貨平台的(de)形象升級為(★§wèi)一(yī)個(gè)理(lǐ)想生(shēng)活方式的(de)倡導者≠¶ 的(de)新定位。

為(wèi)了(le)更具象地(dì)诠釋，天貓将當下(xià)✘"¥的(de)五種最凸顯的(de)消費(fèi)趨勢－單身(☆σshēn)消費(fèi)主義，智能(néng)生(shēng)活消費 <♦☆(fèi)，綠(lǜ)色健康消費(fèi)，興趣愛(ài‌β&)好(hǎo)消費(fèi)，跨年(nián)齡和(hé)性别消費(fèλש$i)進行(xíng)了(le)提煉和(hé)總結，提出 5 個(gè)關鍵↕✔÷詞「獨樂(yuè)自(zì)在」「無微(wēi)不(bù)至」∏π「樂(yuè)活綠(lǜ)動」「玩(wán)物(wù)立志(zhì)」「‌±φ人(rén)設自(zì)由」，邀請(qǐng)夏雨(yǔ)、李∞☆健等人(rén)分(fēn)别作(zuò)為(wè&☆i)證言人(rén)



此外(wài)，新周刊與天貓聯合發布了(le)《玩(wán)物 ± ≈(wù)立志(zhì)十大(dà)趨勢》，GQ 智族圍繞「人(rén)×♥<∑設自(zì)由」的(de)消費(fèi)趨勢為(wèi)天貓挑選出了(le)♣​ 10 個(gè)最具代表性的(de)「矛±•盾人(rén)設」（娘直男(nán)、社交 ✔宅等），好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)從(cóng)好(hǎo)奇↕€✔心的(de)角度拆解了(le)獨樂(yuè)青$♣¶™年(nián)的(de)理(lǐ)想生(s¶σhēng)活，有(yǒu)哪些(xiē)趣¶♣味，聯合發布了(le)一(yī)份《獨樂(yuè)青​↓♠年(nián)理(lǐ)想生(shēng)活報(bào)告》。由 ★∑ Lens、新周刊、GQ 智族、中國(guó)國(guó)家(jiā∞←)地(dì)理(lǐ)雜(zá)志(zhì)、好(hλσ₽ǎo)奇心日(rì)報(bào)、極客公園等多(duō)家(jiā)媒體♦β(tǐ)機(jī)構組成了(le)一(yī)個(gè)理(lǐ)©✘♦☆想生(shēng)活智囊團，從(cóng)媒體(tǐ)®☆"屬性角度予以了(le)解讀(dú)和(hé)背書(shū)。





2.弱化(huà)了(le)商業(yè)性的(de)媒體(εδβtǐ)內(nèi)容共創對(duì) MINI 'δ <有(yǒu)什(shén)麽價值？另一(yī)個(gè)內(n♣←>èi)容共創的(de)高(gāo)手 MINI，其¥α¥內(nèi)容營銷策略用(yòng)它在知(zhī)乎主頁上(sh✔φβàng)的(de)簽名語，充分(fēn)體(tǐ)現(xiàn)：≤ 能(néng)更精彩的(de)城(chéng)市(shì)生(s≠βhēng)活，提供有(yǒu)創造力的(de)解決方案。MINI 想要(&"α←yào)吸引的(de)人(rén)群是(shì)創♣₩δ≤造力階層。



今年(nián) MINI 推出全新 C¥©OUNTRYMAN 系列，在內(nèi)容營銷上(shàn£≥λg)也(yě)圍繞生(shēng)活方式展開(kāi)，「總有(yǒu)好(h★&≥βǎo)故事(shì)」的(de) Slogan 讓人(rén←π©)的(de)想象跳(tiào)出了(le)一(yī)車(chē)之外↔>(wài)。MINI 分(fēn)别請(qǐnγ±₽βg)來(lái)了(le)樸樹(shù)、黃(hu€‍áng)覺、阮經天、劉若英為(wèi) COUNTRYMAN 車•™§↑(chē)型，拍(pāi)攝了(le)四支 >♦#總有(yǒu)好(hǎo)故事(shì)#↕" 的(de)故事(shì)短(duǎn)片。而一(yī)起講±π♠故事(shì)的(de)是(shì) Lens、時(sh☆↑$✘í)尚先生(shēng)等媒體(tǐ)，

Lens 為(wèi) Mini 拍(pāi)攝了(le)樸樹(shù)®'↕ε前往印度的(de)故事(shì)《去(qù)見(jiàn)恒河★ε£₽(hé)》，講述了(le)樸樹(shù)去(qù)印度，♥∑圍繞音(yīn)樂(yuè)産生(shēn♠>​↔g)了(le)所見(jiàn)所想。作(zuò)為(wèi)人(rén)文‌÷(wén)雜(zá)志(zhì)的(de) L←α€✔ens，它的(de)視(shì)角與其說(shuλ "ō)它在拍(pāi)攝廣告片，其實更像是(shì)用(yòng)紀錄片的(de€∑)形式拍(pāi)一(yī)段樸樹(shù)的(de)旅行(xíng)故事(sε&hì)，這(zhè)其中展現(xiàn)δ×®的(de)人(rén)文(wén)色彩，也(yě)傳遞給了(le) MIN£Ω‍•I 和(hé)它的(de)創造力階層。







SocialBeta 點評：品牌與媒體(t ∏↔™ǐ)一(yī)起內(nèi)容共創，背後邏輯可≠•φ(kě)能(néng)與品牌喜歡倡導某種生(shēng≈'₹←)活方式可(kě)能(néng)是(shì)一(yī)樣的≤™(de)。先說(shuō)後者，不(bù™±)管是(shì)天貓、MINI，還(hái)是(shì)其φ£≈他(tā)品牌，提出、倡導或融入當下(xià)的(de→•♦)生(shēng)活方式，是(shì)品牌在傳播δ★中經常升華的(de)主題。一(yī)方面，作(zuò)為(wèi)消費(€≥σ≤fèi)者多(duō)元化(huà)消費(fèi)選擇→λ∏ε的(de)概括，生(shēng)活方式已經不(bù)僅↔✘>≠僅描述生(shēng)活，它也(yě)反映 ↓消費(fèi)者的(de)生(shēng)活态度，而♦π倡導生(shēng)活方式，是(shì)讓品牌進入消費(f∏≤✔‍èi)者心智首選的(de)最佳方式。而過去(qù)在生(shēng)活方÷≥λ式上(shàng)，對(duì)消費(fèi)者影(yǐng←'λ)響最大(dà)的(de)就(jiù)是(shì)媒體(tǐ)，作(zuòλγ)為(wèi)第三方權威，傳統媒體(tǐ)對(duì)消費(fèi)者的(de♣‌♣)影(yǐng)響力餘威仍在。實際上(shàng)，品牌在選擇內(n→αèi)容共創的(de)夥伴時(shí)，也(y​∞<ě)是(shì)在挑選生(shēng)活©©☆方式的(de)代表或權威，這(zhè)也(yě)可σ≈™®(kě)以理(lǐ)解為(wèi)品牌試圖進入消費(fèi)≠'者生(shēng)活方式首選的(de)側翼進攻。




觀察六：沒有(yǒu)小(xiǎo)鮮肉，本土(tǔ)品牌在「消費(f‍ èi)升級」中這(zhè)樣搶位年(nián)輕化(huà)仍是(shìφ‌)當下(xià)數(shù)字營銷的(de)主旋律，所以品牌絞‍ 盡腦(nǎo)汁地(dì)想盡辦法接近(jìn)年(nián)輕人(rén★≥)。代言人(rén)策略是(shì)較為(wèi)容易的(de)一(yī)招，∏≠↕所以你(nǐ)看(kàn)到(dào)寶潔、聯合利華這(zhè)些(x≈πiē)巨頭旗下(xià)的(de)日(rì)化σ•₽α(huà)品牌：佳潔士、舒膚佳、汰漬、碧浪等，先後了(le)‍₩€邀請(qǐng)鹿晗、TFBoys、張藝興、楊洋這(zhè)些(xiē)當紅( ✔hóng)偶像。

但(dàn)對(duì)于本土(tǔ)品牌而言，盡管看(kàn)到(dàδ<↕o)年(nián)輕人(rén)的(de)巨大(dà)消費(fèi)潛力，高( ∏gāo)昂的(de)代言費(fèi)用(yòng)卻并不(bù★∏γ)是(shì)觀念初轉的(de)品牌能(λ×néng)吃(chī)得(de)消的(de)，況且你(nǐ)也(&®yě)看(kàn)到(dào)了(le)，年(δ↕∏nián)輕的(de)代言人(rén)和(hé)常用(yòng)的(de)∞↔ 日(rì)化(huà)品并不(bù)常常适配。粉絲的(de)欣喜買單✔ ₹÷與普通(tōng)消費(fèi)者的(de)↑∏無感反應，看(kàn)起來(lái)像是(shì)兩個(gè)世™→♣∞界的(de)事(shì)。

那(nà)麽，以前靠産品＋ 渠道(dào)走進Ω∏千家(jiā)萬戶，迎上(shàng)消費(fèi)升級的(dα£‌​e)大(dà)潮，這(zhè)些(xiē)本土(tǔ)品牌是(shì)如(rú$↔>)何重新占領消費(fèi)者心智？



1.補課「品牌形象建設」及叙事(shì)技(jì)巧φΩ在物(wù)質極大(dà)豐富的(de)時(shí)代下(xià)成長$€₩↔(cháng)起來(lái)的(de)年(nián)輕一$€™(yī)代，他(tā)們對(duì)于消費(fèi)的(de)定義，≈₹已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越簡單的(de)物(↑™♦•wù)質滿足。沖動購(gòu)買、個(gè)性定制(zhì)、移情消費(f ™èi)……構成了(le)多(duō)元的(de)消費(fèi)圖景。跨越了☆∑(le)産品，這(zhè)一(yī)代的(de)年(nián)輕消費(fèi±®α↑)者群體(tǐ)更看(kàn)重品牌的(de)理(lǐ≥ ★$)念，形象、名聲，以及它所帶來(lái)的(d♣™e)消費(fèi)滿足感。因此，在碎片化(huà)σ‍↕的(de)媒介環境下(xià)，品牌愈發成"φ↔✔為(wèi)消費(fèi)者溝通(tōng)的(de)重要(yào) ∞通(tōng)行(xíng)證。于是(shì)，一(y♠₹∞ī)些(xiē)本土(tǔ)品牌也(yě)開(kāi)始為(wèi)€Ω♦過去(qù)輕視(shì)品牌建設而拼命補課中。

從(cóng)事(shì)淨水(shuǐ)領域有( ↕♦yǒu) 19 年(nián)的(de)本土(tǔ)品牌沁園，其産品在行"Ω(xíng)業(yè)裡(lǐ)有(yǒu)顯見(jiàn)↑✔φ優勢。特别今年(nián) 6 月(yuè​<ε)在一(yī)個(gè)行(xíng)業(yè)頂尖峰會(huì)€↑∞σ GWPS 上(shàng)，獲得(de)了(l₽±↑&e)兩項大(dà)獎，可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)獲得(de)「奧斯卡 π」級别的(de)行(xíng)業(yè)認證。但(¶↕>∏dàn)這(zhè)也(yě)提出了(l>Ω✔e)一(yī)個(gè)挑戰，就(jiù)÷€¥是(shì)沁園如(rú)何将一(yī)直以來(lá$↕i)的(de)行(xíng)業(yè)認同轉化(huà)為(wèi)消費(fè↔✔γ§i)者的(de)心智認同？而究其本源，這(zhè)是(shì)長( ≈≥cháng)期以來(lái)産品業(yè)務主導，渠道>φ∞(dào)為(wèi)王的(de)傳統品牌尚γ©γ未适應消費(fèi)升級帶來(lái)的(de)極速轉變。因此，沁園開(kāi↕♣•)始注重品牌形象的(de)打造，而「隐形爸(b®‌↕Ωà)爸(bà)」品牌形象的(de)提出，就(jiù)是(shì)品牌不(bù)σ׶斷向消費(fèi)者強化(huà)的(de)情感記★✘₩™憶點。





2.「反傳統電(diàn)視(shì)廣告」的(de₽≠→)創意玩(wán)法品牌和(hé)消費(fèi)者之間(jiān)的(♥£de)距離(lí)正在加速縮短(duǎn)，同時♦ ♥☆(shí)在碎片化(huà)的(de)媒介環境中，品牌與消費(γ≥☆πfèi)者的(de)接觸點也(yě)不(bù)斷發散。對(duì)® ₹品牌而言，電(diàn)視(shì) TVC ＋ 強曝₹φ €光(guāng)已不(bù)足夠。

電(diàn)器(qì)品牌艾美(měi)±δ↔特的(de)這(zhè)支風(fēng)扇廣告，如(>βrú)果沒有(yǒu)點開(kāi)它，你(nǐ)可(kě∏φ •)能(néng)會(huì)猜想可(kě)能(néng★¶✔)又(yòu)在講述産品優質性能(néng)，風↓§$​(fēng)扇的(de)使用(yòng)場(ch×←≥ǎng)景也(yě)脫離(lí)不(bù§§←)了(le)「夏天」、「炎熱(rè)」、「夜晚」這(zhè$₩ ✘)幾個(gè)關鍵詞，但(dàn)艾美(m→≤ěi)特突破了(le)常規做(zuò)法。他(tā)們 ±邀請(qǐng) 26 位工(gōng)程師(shī)，用(yòng) 120>×↑¥ 台風(fēng)扇和(hé) 1 根羽毛做(zuò)了(le)一(×₽yī)場(chǎng)實驗，在風(fēng←™♥γ)扇的(de)精準控制(zhì)下(xià)，羽毛演出了(le)一(yī)部風©∑✘∏(fēng)的(de)影(yǐng)像詩《等一(yī)陣風(f↓$→÷ēng)來(lái)》。 



這(zhè)支廣告得(de)到(dào)不(bù)少(shǎo)網友(© &←yǒu)的(de)好(hǎo)評，對(duì)抗夏天的(de)單•≈π✘調風(fēng)扇，卻因此喚起了(le)人(r★‌‌én)們對(duì)于久違自(zì)由的(de)追 ✘∞↕尋，重新想起了(le)風(fēng)的(d≥₽€e)美(měi)好(hǎo)與詩意，也(yě)讓風$β λ(fēng)扇産品有(yǒu)了(le)包含情感的(de)、新的(&β∏de)使用(yòng)場(chǎng)景。在 social δλ 的(de)碎片化(huà)時(shí)代，消費(fβ ↕÷èi)者的(de)注意力很(hěn)分(fēn)散，他↓​(tā)們幾乎不(bù)可(kě)能(néng)關注到(dào) <一(yī)個(gè)品牌在所有(yǒu)渠道(dào)的(de ​β)傳播，所以艾美(měi)特把自(zì)己的(de)傳'↑播活動都(dōu)關聯起來(lái)，營造了(le)一(£‍∏αyī)環環相(xiàng)扣的(de)大(dà)場(ch§ε≠εǎng)景：創意 TVC 和(hé)追風(fēng)手帳的(de)海(hǎi•↓π±)報(bào)，以及應景推出的(de)一(yī)支♦§「突然想被風(fēng)吹走」的(de)互動 H5。



SocialBeta 點評：表面上(shàng)，為(§©€©wèi)了(le)不(bù)斷提升在消費& >(fèi)者面前刷存在感，你(nǐ)看(kàn)到(€•λdào)這(zhè)些(xiē)品牌呈現(xiàn)₽≈出與過去(qù)老(lǎo)套、毫無新意完全不(bù)同的 ↑↔&(de)新面目，但(dàn)本質上(shàng)，這(zhè)些♣✘<↓(xiē)改變根源始于在于消費(fèi)者購(gò&‌u)買路(lù)徑的(de)變化(huà)。在刻闆的(d®δ®e)營銷認知(zhī)中，營銷刺激和(hé)實際轉化(∑✘≤huà)之間(jiān)有(yǒu)著(zhe)空(kōng)間(→↑jiān)和(hé)時(shí)間(jiān)上(shàng)的(de)距離(∏↓♣↓lí)。但(dàn)數(shù)字化(huà)正在磨平和(hé)消解±€÷這(zhè)一(yī)切。

由線下(xià)轉向線上(shàng)，以及線上(shàn ₩g)線下(xià)，一(yī)方面接觸、了$✔(le)解、銷售轉化(huà)，消費(fèi)決策越©↓₹®來(lái)越實時(shí)化(huà)，另一(䶥‌yī)方面，數(shù)字化(huà)不(bù)是☆¶(shì)單一(yī)觸點，而是(shì)$£∑多(duō)觸點的(de)集合。因此，打通(tōng)市(shì)場(chǎλ‍ng)部與電(diàn)商部，連接媒介渠道(dào)與電(diàn)商平台，品¥₹≠×牌內(nèi)部的(de)變革意義可(kě)能(néngδ‌)遠(yuǎn)大(dà)于對(duì)外(wài☆‍φ±)的(de)品牌重塑，這(zhè)也(y​♥¶σě)是(shì)品牌真正自(zì)上(shàn>€g)而下(xià)的(de)數(shù)字化(huà)轉型♣$₩≤，才能(néng)在消費(fèi)者購(gòu)買路₹ ✔(lù)徑變化(huà)時(shí)不(bù)至掉隊α♠。




觀察七：廣告巨頭趨于整合，咨詢公司進場(chǎng)近(jì↔₹n)年(nián)來(lái)，以 4A 為÷☆(wèi)代表的(de)傳統代理(lǐ)商模式因為(wèi)☆π過于複雜(zá)的(de)業(yè)務結構以γ§及由此導緻的(de)不(bù)透明(míng)性而飽♦÷受诟病。而品牌主也(yě)在重新審視(s✘γ÷hì)現(xiàn)有(yǒu)的(de)代理(lǐ)商關系，→∞γ≈以期提高(gāo)營銷效率、精簡成本。

繼年(nián)初炮轟了(le)媒介供應‍§≥↓鏈中的(de)弊端之後，寶潔公司首席品牌官 M÷<arc Pritchard 在今年(nián) 4 月(yuè) 4A←≈ 轉型峰會(huì)上(shàng)呼籲：代理(l≈γǐ)商架構需要(yào)變得(de)更加簡單。另一(yī)大(dà)廣告主聯合α≠利華也(yě)打算(suàn)将全球範圍內(nèi™☆)的(de)創意代理(lǐ)商數(shù)量減少(shǎo)一(yī)半左右±Ω₹。

面對(duì)品牌對(duì)于「一(yī)站(zhàn)式代理(ε ★lǐ)商」（one-stop agency shop）的(de↕♣Ω)需求，以及增長(cháng)緩慢(mà↓↕n)、利潤下(xià)滑的(de)行(xín‌↕®σg)業(yè)現(xiàn)狀，大(dà)型廣告集團也(yě)在重壓之Ω∞→下(xià)尋求著(zhe)變化(huà)，同→δ時(shí)也(yě)面臨著(zhe)咨詢公司進場(chǎng)←↓♦≤的(de)外(wài)部挑戰。



1、大(dà)型廣告集團趨于整合上(shàng)半年(nián)廣告‌★界最為(wèi)重磅的(de)消息，莫過于陽¶Ω獅集團宣布退出明(míng)年(nián)的(de)戛納創××意節。陽獅集團新任 CEO 表示，将削減對(duì)于業(yè)內(n‍γγ∞èi)獎項的(de)投資，從(cóng)≈ 中節省下(xià)來(lái)的(de)資金(jīn)将被投入到∏♦☆€(dào) AI 平台 Marcel 的(d£↔¶e)建設。陽獅希望，Marcel 能(néng)帶來(lái)一(yī)種‌₩全新的(de)運營以及創意激發的(de)方式。

今年(nián)以來(lái)，全球最大(dà)廣告集團 WPP  ♦©對(duì)旗下(xià)數(shù)字、媒介和(hé∑σσ€)創意代理(lǐ)商的(de)架構也(yě)進行(xíng)了(le)大(dà©♣ δ)刀(dāo)闊斧的(de)改革：年(nián)初，奧美(m∞€§ěi)全球宣布旗下(xià)子(zǐ)品牌将逐漸合并成β"✔λ一(yī)個(gè)統一(yī)的(de)、單一(↔♥€≥yī)的(de)集團品牌；

奧美(měi)旗下(xià)子(zǐ)品牌



群邑旗下(xià)的(de)代理(lǐ)商™ >尚揚和(hé)邁勢重組為(wèi)一(y®&ī)家(jiā)兼具媒介、內(nèi)容、技​α♣(jì)術(shù)能(néng)力的(de☆φ✘∞)新公司；Neo@Ogilvy 在 10 年​<≈(nián)之後被重新歸入傳立；數(shù)字代理(lǐ)商 Possibl★¶e 最近(jìn)被并入了(le)偉門(mén)。

全球第 6 大(dà)廣告集團漢威士也(yě)于 3 月(yuè) ₩初宣布在全球範圍內(nèi)重新整合創意及媒₹™介業(yè)務，統一(yī)原漢威士創意集團（Havas C♥ reative Group）和(hé)漢威士媒體(tǐ)集團（Havas≤←© Media Group）的(de)業(yè)務及财☆>≠↓務損益（P＆L）；打造更統一(yī)、簡化(huà)↔ ®，以客戶為(wèi)核心的(de)組織架構。

這(zhè)些(xiē)舉措背後，廣告巨頭無 ♣↓≈一(yī)不(bù)希望讓媒介、數(shù)據、‌φ創意和(hé) CRM 等業(yè)務單元更好(hǎo)地(dì)協作(zπ€∏uò)，以滿足客戶的(de)數(shù)字化(huà)轉型需求←↕≈✘。



2、咨詢公司進場(chǎng)，全球代理(lǐ)商 Top 10 占 4 席盡 ‌管廣告代理(lǐ)商很(hěn)少(shǎo)★♣×>在大(dà)客戶比稿中直面咨詢公司，但(dàn)來₩∑γ(lái)自(zì)埃森(sēn)哲互動、德勤數(s©$hù)字、普華永道(dào)數(shù)字和(hé) IBM ÷♠≥ iX 部門(mén)的(de)威脅是(shì)δ∏真實存在的(de)。這(zhè)些(xiē←Ω‌)公司通(tōng)過一(yī)系列戰略和(hé)數(shù)據分(fβ¥ēn)析解決方案，幫助 CMO 攻克無法用(yòng§¥₹)傳統廣告解決的(de)商業(yè)難題。

根據 Ad Age 2017 年(nián)♠&φ全球 Top 10 代理(lǐ)商集團排名，埃森(sēn)哲、← €普華永道(dào)、IBM 和(hé)德•α"勤旗下(xià)的(de)數(shù)字¶₹₩營銷單元占據了(le) 4 席，僅位居 WPP、宏盟、陽獅、≤©λIPG 和(hé)電(diàn)通(tōng)之下(xià)。πδλ



而在去(qù)年(nián)，僅有(yǒu)埃森(sēn'™±)哲和(hé) IBM 兩家(jiā)公司入選前 10。在數(shù)字"★代理(lǐ)商單項排名中，埃森(sēn)♠₽≤哲互動更是(shì)連續第二年(nián)蟬聯榜首♣<。

并購(gòu)顧問(wèn) Clarity 公司合♦♥♦$夥人(rén) Ben Tolley 甚至大(dà)膽預φ  ♥測，未來(lái) 5 年(nián)之內(nèi)，咨詢業(y₩★∏₽è)或者 IT 巨頭将至少(shǎo)買​λ下(xià) 6 大(dà)廣告集團的(de)其中一(yī)家£λ(jiā)。



SocialBeta 點評：無論廣告巨頭的(deφ≤↑∑)內(nèi)部整合，還(hái)是(shì)面對(duì)✔±≠來(lái)自(zì)咨詢公司的(de)外♥✘₹φ(wài)部挑戰，其背後深層次的(de)原因都(dōu)是(shì♥©)市(shì)場(chǎng)的(de)↔✔☆需求發生(shēng)了(le)變化(huà)，企業(yè)內(nèi≥£)部對(duì)于數(shù)字化(huà)的(de)重視(shì) γ 度也(yě)已經從(cóng)工(gōng)具層面上(shàng)的(de)α→「數(shù)字營銷」上(shàng)升到(dào)了(₩≥le)「數(shù)字商業(yè)」的(de)戰略高(gā$ o)度。

據市(shì)場(chǎng)研究公司 Gartnerβ∏$ 預測，2017 年(nián)，CMO 在 IT 方面投入的(de)預 ₩¶算(suàn)（包括數(shù)據分(fēn)析、前端與後端的(π≈★≤de) IT 支出）将會(huì)超過 CIO。也(yě)就(ji✔'ε♣ù)是(shì)說(shuō)，CMO 們已經意識到("→dào)營銷不(bù)再僅僅隻是(shì)促銷、媒介購(gòu)買和(h÷™∑∞é)廣告投放(fàng)就(jiù)能(néng)解決的(de)問↓™↑(wèn)題，更重要(yào)的(de)是(s₩​hì)在內(nèi)部構建起數(shù)字化(huà)能(néng)力、在各個Ω'★(gè)觸點打造以消費(fèi)者為(wèi)中心的(de)客戶≈<ε體(tǐ)驗。為(wèi)了(le)做(zuò)¶≤₽到(dào)這(zhè)一(yī)點，企≤↕♥業(yè)需要(yào)在思維方式、基礎設施和(hé)組織架構上(sh​∏'<àng)做(zuò)足準備。

畢竟，比起淪為(wèi)單一(yī)環節的(de)供應商或者「制(zhì)✔≥∏≠作(zuò)公司」，努力成為(wèi)品牌的(de)數(shù)字商業(±≤"¶yè)合作(zuò)夥伴顯然是(shì)•×一(yī)個(gè)能(néng)夠「突出重圍」的(d®≥e)明(míng)智之舉。





觀察八：營銷技(jì)術(shù)（MarTec>↑h）和(hé)廣告技(jì)術(shù)（AdTech）趨于融≠ ‍合對(duì)于高(gāo)度複雜(zá)和(hé✔​εβ)分(fēn)工(gōng)專業(yè)化(h↔♣uà)的(de)數(shù)字營銷業(yè)來(lái♦≤≥£)說(shuō)，AdTech 和(hé) MarTech 長(c←€★​háng)期以來(lái)都(dōu)被看(kàn)作(zuò)是(shì)兩₽→↕個(gè)泾渭分(fēn)明(míng)的(de)領域。不(bù)過近(♥"€→jìn)兩年(nián)，随著(zhe)廣告主"‍對(duì)于透明(míng)度、數(shù)字廣告投放(fàng) ×‍™ROI 以及跨渠道(dào)客戶體(tǐ)驗的(de)重視(shì  )程度不(bù)斷上(shàng)升，情況似乎發≤​☆生(shēng)了(le)一(yī)些(xiē)變化(huà)，二✔₹♦<者開(kāi)始趨于融合。



1.供應方視(shì)角的(de) AdTechAdTech 屬于供應方>€視(shì)角的(de)技(jì)術(shù)，它指✘<'φ的(de)是(shì)用(yòng)于廣告銷售、采©☆$買、投放(fàng)、定向的(de)系統，是(ε←shì)為(wèi)滿足各類網站(zhàn)流量變現(xiàn)以及廣告•₩主觸達更多(duō)受衆的(de)需求而生(↑"shēng)的(de)。AdTech 的(de)起源甚至δε​可(kě)以追溯到(dào)互聯網本身(★‌₽♣shēn)的(de)曆史。1993 年(nián)，首個(gè)互聯網​¶¶₩ Banner 廣告問(wèn)世。随著(zhe)各•&類數(shù)字媒體(tǐ)的(de)蓬勃興起，AdTσ←₹ ech 也(yě)在不(bù)斷發展，并且δ☆<α朝著(zhe)更加精細化(huà)的(de)受衆定向方式演化(h∑$"uà)。

相(xiàng)比 MarTech，AdTech 更易被&<大(dà)規模采用(yòng)。但(dàn)是(shì)，AdTec♦↑h 的(de)效果難以衡量，隻能(néng)依賴于最終轉化(&♦huà)的(de)歸因分(fēn)析。除此之外(wài)，AdTech×" 提供給營銷人(rén)的(de)度量指♠•✘σ标（例如(rú)點擊數(shù)、展示次數(shù)等）也(yě)無法≥≈與企業(yè)的(de)業(yè)務目标直接挂鈎。



2.廣告主視(shì)角的(de) Marλ∏φTechMarTech 則是(shì)廣告主視(sh↑♥ì)角的(de)技(jì)術(shù)，它的(de)出現(xiàn)源于企業(♥γyè)內(nèi)部對(duì)于銷售和(hé)營銷的(de)自↔♣↔ε(zì)動化(huà)需求。其能(néng) ∑±σ夠提供給企業(yè)營銷和(hé)銷售團隊的(de)工®∏₽ε(gōng)具包括潛在客戶培育、客戶關系管理(lǐ)、營銷¶★漏鬥分(fēn)析和(hé)歸因分(fēn)析等。∞¶↔÷

營銷漏鬥



比如(rú)，類似 Salesforce 這(zhè)樣的βε(de)公司提供的(de) CRM 系統，能(™§σnéng)夠幫助品牌簡化(huà)銷售和(hé)營銷流程，提高₹§φλ(gāo)銷售漏鬥的(de)轉化(huà)效率。Ma÷± >rketo、Hubspot 等營銷自(zì)動化(huà)工(φγgōng)具的(de)出現(xiàn)可(kě)以幫助品牌将培÷☆₽≈育潛在客戶的(de)能(néng)力規模化¶λ≈(huà)。

使用(yòng)這(zhè)些(xiē)平€♥台或工(gōng)具，營銷人(rén)可(kě)以管理( β✔lǐ)好(hǎo)客戶旅程的(de)每個≈₽(gè)階段，促進與消費(fèi)者跨屏、跨觸點（例如(rú)社交媒體  ∏☆(tǐ)、App、郵件(jiàn)）的(de)互動。同時(shí)，通(<→φ↔tōng)過整合不(bù)同渠道(dào)和(h'↔βé)數(shù)據來(lái)源的(de)客戶數(shù)據，MarTech ‍→還(hái)可(kě)以将企業(yè)積累的(de)數(shù)據©​資産轉化(huà)為(wèi)可(kě)執行(xíng)的(d<™✔∞e)營銷洞察，為(wèi)品牌與消費(fèi)者之間(jiān)≤↑λΩ更具相(xiàng)關性和(hé)個(gè)性化(huà✔↔Ω)的(de)溝通(tōng)奠定基礎。例≈‌ 如(rú)，營銷人(rén)可(kě)以通(tō>§ng)過定制(zhì)化(huà)信息、郵 λ件(jiàn)等方式促進交叉銷售的(de)§♦♥機(jī)會(huì)，以增加營收和(hé)顧客終身(shēn)價值。



SocialBeta 點評：為(wèi)什(shén)麽說(shuō)兩¶' α者正在融合？

一(yī)個(gè)顯著的(de)标志(zhì)是(shì)，知(zhπ$ī)名 IT 咨詢公司 Gartner 在去(qù)年→ε(nián)發布的(de)技(jì)術(shù)成熟度曲線中，首次←♣₹δ将數(shù)字營銷和(hé)廣告技(jì)術(shù)放(fàng)到(dβ≠ào)了(le)一(yī)起討(tǎo)論。

Gartner 2016 年(nián)數(shù)字營銷和(hé)∞¥β₽廣告技(jì)術(shù)成熟度曲線



根據 Gartner 的(de)說(shuō)法：「營銷人(rén)對(du®✘≠‌ì)于數(shù)據驅動戰略的(de)重視(shì)，推動了(±σ le) MarTech 與 AdTech 的(de)融合。從(cóng)φ→&戰略層面上(shàng)看(kàn)，無論一(yī)個(≥<← gè)企業(yè)提供何種産品和(hé)服務，這(zhè)種融合都(dōu±∏∑♣)是(shì)企業(yè)将重心放(fàng)在向消費(fèi)者提供有(yǒ♠©u)價值的(de)客戶體(tǐ)驗的(de)結果。」

另一(yī)個(gè)标志(zhì)是(shì)，IT 巨頭 Oracδ↔le、Adobe、Salesforce 也(yě)将目光(guāng)$£對(duì)準了(le)在客戶體(tǐ)驗（CX）上(shàng)的(de®φ)競争，紛紛重金(jīn)收購(gòu)廣告和(hé)營銷技(jì)術(shπ™β®ù)公司，希望能(néng)從(cóng) CMO 手中争取到(₩&dào)更多(duō)數(shù)字化(huà)轉型的(de)預算±×✘β(suàn)。

AdTech 和(hé) MarTech 的(de)融合會(✔§huì)給整個(gè)行(xíng)業(yè)帶來(lái)什(shén)麽∞Ω¥↓影(yǐng)響呢(ne)？市(shì)場(chǎng)研↔β究公司 Forrester 副總裁兼首席分(fēn)析師(shī) Joeσ≤δε Stanhope 指出，兩者的(de)融合并非是(shì)零和(hé)©$遊戲。廣告和(hé)營銷技(jì)術(shù)最終能(néng)夠共榮共生ε∏ε(shēng)，營銷人(rén)、廣告代理(lǐ¥∏)商、技(jì)術(shù)供應商都(dōu)能(néng)從(có© ↕ng)融合的(de)大(dà)趨勢中獲益：

營銷人(rén)充分(fēn)掌控客戶旅程：兩者的(de)融合為(wèi)打​£造一(yī)緻的(de)消費(fèi)者體(tǐ)驗提供了♥β(le)技(jì)術(shù)基礎。 

MarTech 供應商保持增長(cháng)勢頭： MarTech 供應→♠商可(kě)以獲得(de) AdTech 供π‍™∞應商的(de)技(jì)術(shù)專長(chán®♣©g)、基礎設施和(hé)媒體(tǐ)生(sh§↑♠ēng)态網絡，将現(xiàn)有(yǒu)解決方案擴∞§≥σ展到(dào)數(shù)字媒體(tǐ)、移動端等媒體(tǐ✘↑•)觸點。 

AdTech 供應商從(cóng)寡頭壟斷的(de)「圍牆花(huā)λ∑→園」生(shēng)态中突圍： 與 MarTech 的→★(de)融合可(kě)以讓 AdTech ↔±∑σ供應商減少(shǎo)商業(yè)模式中對(duì ™)于媒體(tǐ)的(de)依賴，通(tōng)過加強對(duì)于隐私、流量欺ε☆詐的(de)監管，增強與直客之間(jiān)的(de)關系。

廣告代理(lǐ)商得(de)以進入新興市(shì)場(chǎng₩$±)：廣告代理(lǐ)商有(yǒu)機(jī)會(≈£€huì)抓住數(shù)據和(hé)技(jì)術(shù)驅動客•≤≈戶旅程優化(huà)所帶來(lái)的(de)紅(hóng)利，獲得(de)&>‌φ更多(duō)的(de)預算(suàn)。





觀察九：電(diàn)商平台轉戰營銷陣地(dì)，開(kāi)放(f♦ ₹↑àng)數(shù)據，打造營銷力寶潔炮轟黑(hēi)暗(à∏&n)媒介供應鏈的(de)長(cháng)尾效應正在逐步顯現(☆§♦★xiàn)。被炮轟的(de)主要(yào)對(↕÷‌duì)象之一(yī)，Facebook •®↓γ在 6 月(yuè)發布了(le)幾款透明(m$γíng)度工(gōng)具，讓廣告主更好(hǎo)地(dì)掌控εε廣告。比如(rú)，為(wèi)解決「Facebook  Ω不(bù)能(néng)顯示廣告出現(xiàn)的(de)确切位置」•δ↑®這(zhè)一(yī)問(wèn)題，Pre-camp£♣&aign（營銷活動前）的(de)透明(míng)度工(gōng)具能(n←£∑éng)夠讓廣告主能(néng)夠提前審查，如(rú)果廣告主不π®(bù)喜歡他(tā)們所看(kàn)到(dào)廣告呈現(xiàn€®​​)的(de)狀态，可(kě)以選擇不(bù)投放(fàng)某些(xiē)媒¶₹∏體(tǐ)。雖然 Facebook 和(hé)谷歌(gē)還(π♠≠®hái)都(dōu)沒開(kāi)發實時(shí)的'γ(de)第三方測量驗證。但(dàn)在國( '≈guó)內(nèi)，品牌對(duì)于流量「真實、可λ (kě)見(jiàn)和(hé)安全」的(de≤©™)訴求正逐漸從(cóng)概念層面落實到(dào)行(xíng)動層面上'≠£(shàng)。



1.媒介透明(míng)從(cóng)概念落實到(dào)行(xíng♦£₽)動微(wēi)博、阿裡(lǐ)則先後宣布與第三方檢測進行(xíng)深↓✘÷度合作(zuò)。6 月(yuè)底，微(wēi)γ₹↕≤博與尼爾森(sēn)達成深度數(shù)據ε✘合作(zuò)，基于微(wēi)博大(dà)數(shù)據，将幫助廣告主通♣  '(tōng)過微(wēi)博的(de)興趣标簽更全面的(de)了(le)解©σ>Ω網民(mín)的(de)行(xíng)為(wèi)偏好(hǎo)，并提供統一♥→₩Ω(yī)測量标準來(lái)評估數(shù)字廣告中針對(duì)π£★目标受衆的(de)實時(shí)觸達率，幫助廣告主與媒介公司有(yǒ→λα±u)能(néng)力快(kuài)速修正投放(fàn<β÷g)策略。

阿裡(lǐ)巴巴與第三方數(shù)據公司秒(miǎo)針系統簽署戰略合作(嶀zuò)協議(yì)，阿裡(lǐ)媽(mā)媽(mā)旗下(xià)廣告投放∑'₽₽(fàng)平台 Uni Desk 已正式與秒(miǎo)針的(de) ₩'™ AdMonitor 産品實現(xiàn)對(duì)接'≤，賦能(néng)秒(miǎo)針基于阿裡(lǐ)大(dà)數(shù)據開€←(kāi)啓在品牌廣告層面上(shàng)的(de ε)驗證。

群邑中國(guó) (GroupM) 上÷∑(shàng)半年(nián)宣布啓動 「→α品牌安全倡議(yì)行(xíng)動」，聯合歐萊雅、☆πσ€雀巢等大(dà)品牌主，騰訊、優酷、愛(ài)奇藝等媒體(☆‌£ tǐ)平台，以及第三方檢測方，緻力于解決廣告可(kě←₹λ)見(jiàn)度、廣告欺詐和(hé)網絡語境下(xià)品牌安全等複雜(zá±∑)而又(yòu)重要(yào)的(de)↑λσ₩行(xíng)業(yè)難題，關注廣告投放(fàn‍€♠g)的(de)四大(dà)主要(yào)領域：廣告被看(kà"₹¶n)到(dào)、被真實的(de)人(rén)看(kàn)到(dào★Ω)、展現(xiàn)在安全的(de)環境下(xià)、被目标受衆看(k★✔∑àn)到(dào)，以推動建設更加安全和(hé)誠信的(de)數(shù)字≥'ε廣告環境。



2.電(diàn)商升級，天貓京東(dōng)為(wèi)品牌開(kāi)§‍放(fàng)數(shù)據和(hé)營銷能(néng)力過去(qù)僅作(z&♦uò)為(wèi)末端投放(fàng)渠道(dào)的(de)媒介平台在數(÷↑shù)字營銷中份量越來(lái)越大(dà)了(le)，特别是(shì)這(↕π∑zhè)些(xiē)互聯網巨頭。天貓與京東(dō'Ωng)都(dōu)在輸出其電(diàn)商營銷方法論，ε↔φ為(wèi)品牌開(kāi)放(fàng)數(shù)據和(hé)營銷☆&能(néng)力。特别是(shì)京東(dōng)，其發布的(de)≤  JD IDEAL 電(diàn)商營銷方₩ε法論，标志(zhì)著(zhe)京東(dōng)商城(cα®♥↓héng)由互聯網渠道(dào)商正在轉型成為(wè♠×✔®i)了(le)泛零售的(de)服務提供商。

但(dàn)你(nǐ)也(yě)可(kě)以理(lǐ↕ ≤∏)解為(wèi)，當阿裡(lǐ) CMO 誇張地(dì™≥λ)表示「現(xiàn)在世界上(shàng≠•™β)隻有(yǒu)兩種品牌，一(yī)種在天貓，一(yī₩λσ)種在來(lái)天貓的(de)路(lù)上(shànγ₹♠g)」時(shí)，京東(dōng)也(yě)希望自(z★$¥πì)己成為(wèi)品牌數(shù)字營銷升級的±σ♦(de)主要(yào)陣地(dì)之一(yī)。品牌的(de<¶‍$)選擇也(yě)影(yǐng)響了(le)媒介巨頭不(bù)得(de)不(b"•ù)去(qù)擁抱這(zhè)些(xiē)平 ©≤台。去(qù)年(nián)底到(dào)今年(nián)，阿裡(l≈÷ǐ)在數(shù)據方面先後推出 Uni Marke™↓☆ting 全域營銷方法論和(hé)品牌數(shù)據銀(yín)行 ×(xíng)（Brand Databank），陽獅>δ$γ已經成為(wèi)首家(jiā)接入阿裡(lǐ)巴巴全域廣告投放(fàn₹↑≥g)平台（UniDesk）的(de)代理(α€εlǐ)商夥伴，而就(jiù)在不(bù)久前，WPPα σ 全球 CEO 蘇銘天爵士也(yě)親率 1♠♥00 多(duō)位高(gāo)層探訪阿裡(lǐ)，了(le₽©®)解 Uni Marketing。





SocialBeta 點評：Scott B÷εrinker 在提出「營銷正在擴張」的(de)假設同₹‍時(shí)，也(yě)同樣假設了(le)營銷正在坍塌，最★€直接的(de)體(tǐ)現(xiàn)就(jiù)是(₩φππshì)，今天當消費(fèi)者接觸到(dào)一(yī)個(gè)營銷刺$≥<激，他(tā)可(kě)以立刻通(tōng)過電(diàn)商平≤®台将刺激轉化(huà)為(wèi)購(gòu)買的(de)點擊，或者快 ₩≥​(kuài)速地(dì)放(fàng)棄，營♥<♠銷刺激和(hé)客戶體(tǐ)驗之間(jiān)的(de)距離(lí)不(bù★' )斷坍塌，趨近(jìn)于零。這(zhè)也(yě)是(shì)電(diànεπ♥∑)商平台的(de)話(huà)語權為(wèi)何如(rú)此之重。← ≠ 




觀察十：All in 短(duǎn)視(shì)頻(pín)φ←，這(zhè)些(xiē)媒體(tǐ)平台拿(ná)出了(le)什(sh←≠én)麽？根據 QuestMobile 7 月(£"​≠yuè)發布的(de)《移動互聯網2017夏季報(bàoΩσ α)告》顯示，上(shàng)半年(nián)短('αduǎn)視(shì)頻(pín)行(xíng)業(y§ ™≥è)用(yòng)戶規模億接近(jìn) 2 億。在短(duǎn)視(λ♠shì)頻(pín)平台賽道(dào)中，秒(miǎo)拍(pāi)以2.8•€¶↓6億的(de)月(yuè)度用(yòng)戶規模排名♣'∞行(xíng)業(yè)第一(yī)，第二名快(kuài)手也(yě≈§Ω)達到(dào) 1.29 億。短(duǎn)視(shì)頻(pín)的♥λ♣ (de)發展已經成為(wèi)平台之間(jiān)的(de)較量。



1.短(duǎn)視(shì)頻(pín)正™✔成為(wèi)一(yī)切內(nèi)容的(de)核心α'"。億級别的(de)消費(fèi)量，讓短(duǎn≥≈)視(shì)頻(pín)成為(wèi)一(yī)切內(nèi)↔∏₩容的(de)核心。

今日(rì)頭條創始人(rén)及 CEO 張一(yī§↕¶↑)鳴曾多(duō)次談到(dào)對(duα&ì)短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)♦γ看(kàn)好(hǎo)，并表示要(yào)以 「ALL IN」 的(de)§>姿态全力進入該領域。于是(shì)不(bù)斷跑馬圈地(dì)後，頭條 ​&≈主戰及 App、主打 4 分(fēn)鐘(zhōng)以♥↓內(nèi)視(shì)頻(pín)的(de)西™₩(xī)瓜視(shì)頻(pín)、瞄準直播和(hé)Ω& 15s 左右 UGC 短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)火(h♥ $uǒ)山(shān)小(xiǎo)視(sh"β‍€ì)頻(pín)，以及聚焦泛音(yīn)樂(yuè)領域裡(lǐ)的(∏₹→de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)和(hé)社交的(de)抖音₽©♥(yīn)。今日(rì)頭條在短(duǎn)視(shì)頻(pí☆↓n)領域資訊型、綜合型、社交型以及工(gōng)具型短(₩✘duǎn)視(shì)頻(pín)平台的(de)布局齊備。QuestMobi↕✔☆le 的(de)夏季報(bào)告中，頭'∞←條系短(duǎn)視(shì)頻(pín) ♣λApp 也(yě)均在行(xíng)業(yè)•'↑☆ Top10。



多(duō)年(nián)沉寂的(de)土(tǔ)豆 3 月(y✔ε<¥uè)宣布全面轉型為(wèi)短(duǎn)視(s∑✘hì)頻(pín)平台，被認為(wèi)是•λ↓(shì)阿裡(lǐ)文(wén)娛短(duǎn)視(shì)頻↑∞δ∞(pín)戰略的(de)重要(yào)落棋點。與優‌φ<Ω酷土(tǔ)豆用(yòng)差異凸顯不(b≠¥ù)同定位相(xiàng)比，愛(ài)奇藝通(tōng₹€β)過推出愛(ài)奇藝号，向短(duǎn)視(shì)頻(pín)內(n★↕èi)容方開(kāi)放(fàng)，并提供用(yòn♥βg)戶畫(huà)像、平台數(shù)據、ε♦≈合作(zuò)資源和(hé)分(fēn)成收入等多±©(duō)方資源。目的(de)則是(shì)補¥<∏☆足視(shì)頻(pín)內(nèi)容的(de)長(cháng)尾端，從(c¶>©óng)而與頭部內(nèi)容形成互補。



2.平台變身(shēn)「創作(zuò)者聯盟」短(duǎn)視λ×(shì)頻(pín)說(shuō)白(bái)了(le)，還(hái)是(σγΩ₩shì)要(yào)由人(rén)來(lái)制(zhì)作¶ (zuò)，因此媒體(tǐ)平台對(duì)短✔∏(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de) All in 還(h☆€ái)體(tǐ)現(xiàn)在平台對(duì)內(♥↕ nèi)容創作(zuò)的(de)不(bù)吝  ♥✘砸錢(qián)上(shàng)，土(tǔ)豆∞♦≥投入 20 億現(xiàn)金(jīn)打造 「大(dà)魚計±α (jì)劃」，以推動 PUGC 大(dà)魚号內(nèi)容發展。今日'✔₹(rì)頭條對(duì)短(duǎn)視(shì)頻(pín)和(h→∏‌✔é)小(xiǎo)視(shì)頻(pín)創作(zuò)者的(dλ¥e)補貼都(dōu)是(shì) 10 億元。



阿裡(lǐ)媽(mā)媽(mā)通(tōng)過↓σ↓打造「內(nèi)容聯盟」，将數(shù)據、₩♥ε商品、流量的(de)合作(zuò)升級為(wèi)泛內(nèi)€&容的(de)合作(zuò)，從(cóng)垂直媒體( ©∑<tǐ)拓展到(dào)全域流量的(de)電(diàn)商場(chǎng)景合σ±¶∑作(zuò)，推動與內(nèi)容生(shēng)産者及各類媒體<∑™δ(tǐ)的(de)合作(zuò)，将更多(duō)內(nèi)容$ε生(shēng)産轉化(huà)成商業(yè)機(jī)會(huì)。∑∑Ω↕

微(wēi)博在推出連接電(diàn)商品牌和(hé)微(wēi)博紅(hó©≠‌ng)人(rén)的(de)網紅(hóng)電(diàn)商平"₩  台後，也(yě)把注意力聚焦短(duǎn)視(shì±π )頻(pín)，微(wēi)博、秒(miǎo)拍(pāi)與萬合天∑✘宜、淘夢等 MCN 機(jī)構達成基于迷你(nǐ)劇↓✔→(jù)和(hé)微(wēi)綜藝短(duǎn)視∞<¥≤(shì)頻(pín)的(de) MCN 戰略合作(zuò)，成立「創作(zu ★ò)者聯盟」，通(tōng)過 MCN 管理(l↔‍"ǐ)模式引入優質短(duǎn)視(shì)頻(pín)內(nèi)容•✘∞€，同時(shí)在微(wēi)博平台上(shàng)發掘優♥∑ ≠質創作(zuò)者反哺視(shì)頻(p$≈♥ ín)內(nèi)容機(jī)構。



SocialBeta 點評：短(duǎn₽>>β)視(shì)頻(pín)及內(nèi)容創業(¥≥yè)的(de)火(huǒ)熱(rè)，短(duǎn)視(sh♦π≈•ì)頻(pín)蘊含的(de)巨大(dà)商業(yè)價δ€值令人(rén)深信不(bù)疑。但(dàn)其商σ∏ק業(yè)潛力和(hé)營銷價值的(de ★₩ )挖掘顯然要(yào)慢(màn)于用(yò  ‌★ng)戶的(de)遷徙，大(dà)部分(fē$ n)品牌對(duì)于短(duǎn)視(sh£↕ ì)頻(pín)仍處觀望和(hé)嘗試态勢，其困惑和(hé)難題主λ✘​要(yào)在于：短(duǎn)視(shì)頻(∏ "φpín)營銷的(de)創新模式和(hé)營銷影(yǐng)響力↕ ☆±仍然不(bù)夠成熟，以及短(duǎn)視(δ ∑shì)頻(pín)的(de)集群效應和(hé)廣告≤®∑&主更喜歡向大(dà) IP 砸重金(jīn)÷ δ的(de)心态錯(cuò)位尚需轉變。

但(dàn)短(duǎn)視(shì)頻(pín)巨₽<§大(dà)的(de)流量有(yǒu)著( &zhe)巨大(dà)的(de)吸引力。目前品$ ≈牌主圍繞短(duǎn)視(shì)頻(píα n)的(de)營銷有(yǒu)以下(xi<® ★à)方式：自(zì)制(zhì)短(duǎn)視(sh↓✔ì)頻(pín)信息流，融入平台的(de)內(nèi)容生∏→σ(shēng)态；與頭部短(duǎn)視(shì)頻(pín) KOL 進行(λ≤₽xíng)內(nèi)容共創等。但(dàn)這(zhè)些(xiē)碎片化(h≥♦uà)的(de)合作(zuò)很(hěn)難給品牌帶來(lá± i)持續效益。但(dàn)随著(zhe)頭部短(duǎn)視(shì)頻(♠φpín) KOL 向品牌 IP 化(huà)發展，以及平台自(zì)身(sh σēn)發力短(duǎn)視(shì)頻(pín)創作(zuò)，相(xiàn​≤g)信也(yě)能(néng)給品牌提供更優質更長(cháng)£¥β₽效的(de)內(nèi)容營銷沃土(tǔ)。